Google n'exclut plus la publicité dans Gemini, malgré ses promesses antérieures

Google n'exclut plus l'arrivée de la publicité dans Gemini. Après des mois de déclarations prudentes, l'entreprise a reconnu que les formats publicitaires qui fonctionnent dans AI Mode pourraient, avec le temps, passer dans l'application autonome du chatbot.

Pourquoi le ton a changé

En janvier 2026, la direction de Google affirmait que Gemini n'avait aucun projet de publicité. Mais fin avril, la rhétorique avait nettement évolué. Lors de la conférence trimestrielle avec les investisseurs, le directeur commercial de Google, Philipp Schindler, a déclaré sans détour que l'entreprise se concentrait pour l'instant sur la publicité dans AI Mode, mais que le format qui y ferait ses preuves pourrait très bien migrer vers Gemini. Ce n'est plus un démenti, mais une préparation soignée du marché à un nouveau scénario.

La raison est claire : Gemini croît vite, et un service d'IA gratuit comptant des millions d'utilisateurs coûte très cher à faire tourner. Google dispose déjà d'abonnements et de forfaits d'IA payants, mais le seul modèle de l'abonnement peut ne pas suffire à étendre un tel produit à l'ensemble du grand public. Pour Google, la publicité n'est pas une expérience partie de zéro, mais un outil commercial familier, qu'elle tente désormais d'adapter à l'interface conversationnelle.

D'abord des tests dans la recherche

Google ne se presse pas d'insérer des annonces directement dans l'application autonome Gemini. Elle utilise plutôt AI Mode et AI Overviews dans la recherche comme terrain d'essai. La logique est simple : dans la recherche, les utilisateurs sont habitués depuis longtemps aux blocs publicitaires ; tester de nouveaux formats y est donc plus sûr que de changer d'emblée l'expérience dans un chatbot, où toute insertion intrusive passe plus mal.

Selon la direction de Google, les principes de base sont déjà posés :

• La publicité doit être séparée de la réponse organique
• Les annonces doivent être clairement signalées
• Il n'est pertinent de les afficher que lorsque la pertinence est élevée
• Elles ne seront pas introduites dans Gemini à la hâte
• Pour l'instant, la priorité reste l'accès gratuit et les abonnements

Cette approche montre que Google veut d'abord trouver un format qui ne casse pas le parcours de l'utilisateur. C'est là que se situe le principal risque : dans la recherche, la publicité semble familière, alors que dans un dialogue avec une IA, elle peut facilement être perçue comme une ingérence dans la réponse elle-même. Schindler a d'ailleurs souligné que, bien conçue, la publicité peut être une information commerciale utile plutôt que du bruit. C'est pourquoi l'entreprise adopte un rythme extrêmement prudent.

«

Si tout est fait correctement, la publicité peut être une information commerciale utile. »

En quoi ChatGPT diffère

OpenAI a franchi le pas plus tôt. Depuis le 9 février 2026, l'entreprise teste la publicité dans ChatGPT aux États-Unis pour les utilisateurs de l'offre gratuite et du forfait Go. Les annonces s'affichent sous la réponse, portent la mention « sponsored » et sont visuellement séparées du texte principal. Les forfaits payants Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu n'ont pas de publicité. OpenAI a en outre exclu l'affichage d'annonces à proximité de sujets sensibles comme la santé, la santé mentale et la politique.

OpenAI a aussi déjà décrit ses règles de personnalisation. Le système peut choisir les annonces d'après le contenu de la conversation en cours et, si la personnalisation est activée, d'après les conversations passées et la mémoire. L'entreprise souligne par ailleurs que les annonceurs n'ont pas accès aux échanges et ne peuvent pas influencer les réponses du modèle.

Pour Google, c'est un test de marché commode : il permet de voir à quel point les utilisateurs supportent mal la publicité dans une interface d'IA et quelles limites aident réellement à préserver la confiance.

Ce que cela signifie

L'ère des chats d'IA grand public entièrement sans publicité semble toucher à sa fin. Google n'a pas encore annoncé le lancement de publicités dans Gemini, mais le passage de « nous n'avons aucun projet » à « nous ne l'excluons pas » constitue déjà un tournant important. Pour les utilisateurs, c'est le signe que les produits d'IA gratuits seront de plus en plus monétisés autrement que par l'abonnement. Pour le marché, que les formats publicitaires migrent progressivement des résultats de recherche vers les interfaces conversationnelles.