BuzzFeed dévoile ses applications d'IA au SXSW, mais le public reste de marbre

BuzzFeed, jadis roi du contenu viral sur internet, a tenté de s'imposer dans un nouveau rôle : celui de développeur d'applications d'IA. Au SXSW d'Austin, l'entreprise a présenté deux nouveaux produits, BF Island et Conjure. La salle a réagi avec retenue, mais le groupe de médias fait clairement le pari de l'IA comme bouée de sauvetage.

Le SXSW, festival annuel de technologie et de culture au Texas, sert traditionnellement de vitrine à des lancements retentissants. Cette année, BuzzFeed l'a choisi pour afficher son nouveau virage stratégique.

BF Island est une plateforme sociale d'IA. Son concept évoque une île interactive peuplée de personnages et de récits générés par intelligence artificielle. Conjure se présente comme un outil de création de contenu par IA, en pratique un concurrent de Midjourney et de Character.ai, mais visant le grand public occasionnel.

Le problème, c'est que les démonstrations n'ont pas produit l'effet escompté. Les participants ont réagi sans enthousiasme : ni engouement, ni scepticisme marqué, simplement de l'indifférence. Pour une entreprise qui dictait autrefois les tendances d'internet, le résultat est particulièrement parlant.

L'histoire récente de BuzzFeed est celle d'une crise structurelle des médias numériques. L'entreprise a connu son apogée au milieu des années 2010 : quiz viraux, articles explicatifs et enquêtes journalistiques attiraient des centaines de millions de lecteurs. Mais le modèle publicitaire s'est révélé fragile : les algorithmes de Facebook ont changé, le trafic a chuté, et les investisseurs ont exigé des profits. En 2023, BuzzFeed a fermé BuzzFeed News, une rédaction qui avait remporté un prix Pulitzer. Des vagues de licenciements ont suivi.

Le PDG Jonah Peretti, cofondateur du Huffington Post et architecte de la machine virale de BuzzFeed, a reconnu publiquement que l'avenir de l'entreprise passait par l'IA. En 2023, il a écrit une note interne affirmant que l'IA personnaliserait et améliorerait le contenu de BuzzFeed. Cela avait alors suscité du mécontentement au sein de la rédaction. Aujourd'hui, en 2026, les paroles se sont transformées en produits.

Mais la question centrale demeure : en quoi BuzzFeed se distingue-t-il des dizaines d'entreprises qui proposent déjà des outils d'IA pour créer du contenu et animer des interactions sociales ? Character.ai compte des centaines de millions d'utilisateurs. Midjourney, Runway et Adobe Firefly sont des produits matures, avec des audiences établies. Qui ira sur BF Island ou Conjure précisément parce que le logo affiche BuzzFeed ?

Les sceptiques soulignent un autre problème. Le terme AI slop, argot désignant le contenu généré en masse et dénué de sens qui inonde internet, figurait dans le titre de l'article de TechCrunch consacré à ces produits. Qu'un média de référence l'applique aux nouveautés de BuzzFeed en dit long. Une entreprise qui inventait des formats risque désormais de devenir un fabricant de bruit numérique.

D'un autre côté, les groupes de médias doivent bien aller quelque part. Le modèle publicitaire traditionnel est en train de mourir. Les abonnements ne fonctionnent que pour un cercle restreint de titres à la réputation unique. Les outils et plateformes d'IA sont l'une des rares voies réelles de monétisation ouvertes aux vieilles marques médiatiques. BuzzFeed dispose de la notoriété, d'une audience et d'une expérience du contenu de masse. Si les produits s'avèrent assez bons, la stratégie peut fonctionner.

Pour l'instant, le marché observe. Le SXSW n'est qu'un début. Le véritable examen de BF Island et Conjure se jouera avec de vrais utilisateurs. Son issue déterminera si BuzzFeed trouve une nouvelle vie à l'ère de l'IA ou s'il restera un exemple de plus de géant des médias en ligne qui n'a pas su gérer la transition technologique.

*Meta est reconnue comme organisation extrémiste et interdite en Russie.