Publicité dans ChatGPT : OpenAI réclame le triple de Meta pour « chat en poche »

Pendant que le monde entier se demande quand l'intelligence artificielle remplacera les programmeurs, Sam Altman s'occupe d'une question bien plus terre à terre : comment transformer des millions de conversations sur le sens de la vie et le code Python en monnaie sonnante. OpenAI a enfin arrêté ce que doit coûter la fidélité de son audience. Le prix : 60 dollars pour mille affichages. Pour situer, c'est environ trois fois le tarif moyen des plateformes de Meta, où les algorithmes publicitaires sont affinés depuis des décennies. OpenAI semble croire que la simple présence d'une marque dans ChatGPT possède une qualité magique qui justifie de payer plus cher.

L'intrigue ne tient pas qu'au prix, mais à ce que l'annonceur obtient exactement pour cet argent. La réponse peut décevoir tout responsable marketing habitué à compter chaque centime. OpenAI n'a pas l'intention de partager d'analyses poussées.

Oubliez les données de conversion ou le suivi du parcours de l'utilisateur, de la question posée dans le chat à l'achat de baskets. Les marques n'obtiendront que des chiffres secs : combien de fois la publicité a été vue et combien de fois on a cliqué dessus. C'est un retour à l'époque de la publicité télévisée ou des panneaux au bord de l'autoroute, où l'entreprise paie pour de la « portée » et espère le meilleur, sans pouvoir mesurer précisément le rendement de son investissement.

Cette approche ressemble à un risque assumé. Google et Meta ont bâti leurs empires sur le pistage total, en sachant de nous plus que nous-mêmes. OpenAI tente de ménager la chèvre et le chou : lancer une machine publicitaire tout en conservant son image de défenseur de la vie privée. Elle ne veut pas faire de ChatGPT un enfer publicitaire où un mot sur deux est un lien sponsorisé. Mais les marques devront payer pour cette « exclusivité » et cette absence d'intrusion. En somme, l'entreprise vend non pas simplement un emplacement publicitaire, mais l'accès à l'audience la plus avancée et la plus engagée du monde, fût-ce par le trou de la serrure.

D'un autre côté, l'appétit d'OpenAI s'explique aisément par l'économie. L'entraînement et l'exploitation de modèles du niveau de GPT-4o coûtent des sommes colossales, et les abonnements à 20 dollars par mois ne couvrent manifestement pas tous les frais d'électricité et de puces Nvidia. La publicité est une étape inévitable dans la maturité de tout produit technologique grand public. La question est de savoir si ce sera le début de la fin de l'expérience « pure » d'interaction avec l'IA que nous avons tous tant aimée. Si le chatbot se met à recommander une marque de café précise en réponse à une question sur la vigilance, la magie de l'« assistant intelligent » pourrait vite s'évaporer.

L'industrie retient son souffle en attendant les premiers résultats. Si de grands acteurs comme Coca-Cola ou Nike acceptent ces conditions, cela fixera une nouvelle norme sur le marché. Nous verrons émerger un type de marketing totalement différent, où le contexte de la conversation compte plus que l'historique de recherche du navigateur. Mais si les annonceurs se rebellent contre le manque de transparence, OpenAI devra soit baisser son tarif, soit ouvrir ses bases de données, ce qu'elle évite si soigneusement. Dans tous les cas, l'ère de l'IA gratuite et pure pour tous touche à sa fin, au profit du modèle capitaliste classique.

L'essentiel : OpenAI tente de vendre le statut de « pionnier » à prix gonflé, mais combien de temps les marques accepteront-elles de payer pour de la portée sans analyse claire ?

*Meta a été déclarée organisation extrémiste et est interdite en Russie.