OpenAI prépare pour ChatGPT des publicités interactives qui répondent aux utilisateurs

OpenAI fait passer la publicité dans ChatGPT à l'étape suivante : au lieu des cartes sponsorisées classiques, l'entreprise prépare des formats capables de répondre à l'utilisateur au sein même de la conversation. Pour cela, elle fait appel à des partenaires ad tech externes et construit parallèlement une véritable équipe publicitaire.

Comment la publicité va évoluer

Aujourd'hui, la publicité dans ChatGPT pour les utilisateurs gratuits aux États-Unis reste relativement simple : après une requête sur un produit ou un voyage, le service peut afficher un bloc sponsorisé, signalé comme tel, sous la réponse principale. La prochaine étape est nettement plus ambitieuse. OpenAI travaille avec Smartly, plateforme finlandaise d'automatisation publicitaire, sur des formats où l'annonce ne se contente pas de figurer à côté de la réponse, mais prolonge la conversation.

L'utilisateur pourra cliquer sur le bloc publicitaire et basculer dans un mini-dialogue distinct au sein de ChatGPT, où la marque proposera des options plus précises, demandera des préférences et ajustera sa recommandation au contexte. En clair, OpenAI veut intégrer la publicité dans la mécanique même pour laquelle les gens viennent sur ChatGPT : l'interface conversationnelle.

C'est un changement important : alors que la publicité ressemblait jusqu'ici à un encart familier des moteurs de recherche ou des places de marché, elle commence à imiter le comportement de l'assistant lui-même. Selon la description du partenariat, Smartly aidera non seulement pour les créations, mais aussi pour l'optimisation des performances, c'est-à-dire qu'elle modifiera le ciblage et le contenu des annonces selon la façon dont l'utilisateur interagit avec le nouveau format.

Comment OpenAI construit son ad tech

Le passage à la publicité interactive n'a rien d'une expérience prudente. OpenAI assemble rapidement une infrastructure commerciale complète autour de ChatGPT. Outre Smartly, l'entreprise a déjà recruté Criteo comme premier partenaire ad tech formel, qui connecte depuis le 2 mars environ 17 000 annonceurs à l'inventaire publicitaire de ChatGPT. OpenAI a aussi discuté avec The Trade Desk d'un élargissement des ventes. Fin mars, elle a embauché David Dugan, ancien dirigeant de Meta*, pour diriger une nouvelle division mondiale dédiée aux solutions publicitaires.

• Le 9 février 2026, OpenAI a activé la publicité dans ChatGPT pour les utilisateurs gratuits aux États-Unis.
• Fin mars, le programme pilote atteignait 100 millions de dollars de revenus annualisés, avait attiré plus de 600 annonceurs et touché moins d'un cinquième de l'audience éligible.
• ChatGPT compte déjà plus de 800 millions d'utilisateurs actifs par semaine, mais seuls environ 5 % paient un abonnement.
• OpenAI prévoit d'ouvrir en avril des outils en libre-service aux annonceurs, en supprimant le seuil d'entrée actuel de 200 000 dollars.
• Le lancement initial s'est fait avec un CPM d'environ 60 dollars, et Criteo affirme que le trafic issu des grands modèles de langage convertit 1,5 fois mieux que les autres canaux.

Le signal envoyé au marché est simple : OpenAI ne teste plus l'opportunité d'introduire de la publicité dans le produit. L'entreprise part déjà du principe que la publicité deviendra une part notable des revenus tirés de l'audience gratuite. Aux investisseurs, elle a indiqué que les revenus grand public de ChatGPT pourraient dépasser 17 milliards de dollars en 2026. Si le modèle en libre-service fonctionne vraiment, la plateforme pourra accueillir non seulement les grandes marques, mais aussi les petites et moyennes entreprises.

Parallèlement, OpenAI prépare l'extension des pilotes hors des États-Unis, au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande, puis vers d'autres marchés.

Où se situent les risques

La question centrale n'est pas de savoir si ChatGPT affichera davantage de publicités, mais jusqu'où elles pourront exploiter le contexte de la conversation. OpenAI affirme que les échanges ne sont pas transmis aux annonceurs et que les marques reçoivent uniquement des métriques agrégées, comme les impressions et les clics. L'entreprise assure aussi qu'elle n'affiche pas de publicité à proximité de sujets liés à la santé, à la santé mentale et à la politique, et que les utilisateurs de moins de 18 ans ne voient pas du tout ces annonces.

Sur le papier, cela ressemble à un ensemble de garde-fous raisonnable, mais c'est précisément là que s'ouvre le débat le plus épineux. Les critiques soulignent que ChatGPT détient une couche de données utilisateur exceptionnellement sensible : les gens parlent au bot d'achats, de travail, d'anxiété, de relations et de projets personnels. De plus, après un clic sur une annonce, les données d'achat peuvent revenir à OpenAI, et la politique de confidentialité mise à jour autorise des fonctions de synchronisation des contacts qui peuvent impliquer le traitement d'un numéro de téléphone.

Dans ce contexte, Anthropic utilise déjà le positionnement sans publicité de Claude comme avantage concurrentiel et joue ouvertement le contraste avec OpenAI.

« L'entreprise construit un moteur économique dont les incitations finiront par l'emporter sur ses propres règles », a résumé ce virage

Zoe Hitzig, ancienne chercheuse d'OpenAI.

Ce que cela signifie

Pour le marché publicitaire, ChatGPT n'est plus seulement un canal de diffusion de plus, mais un nouveau type d'interface, où l'annonce peut parler à l'utilisateur presque d'égal à égal avec l'assistant. Pour OpenAI, c'est l'occasion de monétiser plus vite des centaines de millions d'utilisateurs gratuits.

Mais si la frontière entre réponse utile et dialogue commercial commence à se brouiller, l'entreprise met en danger l'actif le plus précieux de ChatGPT : la confiance dans ses suggestions et ses recommandations.

*Meta a été reconnue organisation extrémiste et est interdite en Russie.