ChatGPT lance la publicité : un journaliste a posé 500 questions pour voir ce que montre le bot

OpenAI a fait ce que beaucoup attendaient sans oser le dire à voix haute : ChatGPT affiche désormais de la publicité. Des annonces commerciales sont apparues sur l'offre gratuite aux États-Unis, et un journaliste de Wired a décidé de ne pas attendre d'être concerné : il a mené sa propre expérience, avec 500 questions au bot et 500 occasions d'observer le fonctionnement de la machine publicitaire au cœur du chatbot d'IA le plus populaire au monde.

OpenAI a confirmé le lancement de la publicité début 2025. L'entreprise laissait entendre depuis longtemps que la monétisation par abonnement n'est pas la seule voie. L'IA générative coûte cher à exploiter : les milliards de tokens traités chaque jour exigent d'énormes ressources de calcul. Les utilisateurs gratuits de ChatGPT, des centaines de millions, utilisaient jusqu'ici le service sans aucune monétisation directe par les annonceurs. Cela a changé.

Le journaliste a posé méthodiquement 500 questions à ChatGPT dans des domaines très variés : finance, santé, voyages, technologie, tâches domestiques du quotidien. L'objectif était de dégager un schéma : dans quelle mesure la publicité est liée au contexte de la requête, à quel point elle est intrusive et comment elle s'intègre à l'interface. Ce n'est pas un test superficiel : 500 questions constituent un échantillon statistiquement significatif.

Les résultats sont révélateurs. La publicité n'apparaît pas systématiquement, ni de façon chaotique : elle est liée au thème de la conversation. Les questions sur les voyages déclenchaient des annonces de services touristiques, les requêtes financières des publicités de banques et de plateformes d'investissement. Les annonces sont par ailleurs soignées : elles n'interrompent pas la réponse, apparaissent à côté et n'imitent pas son contenu. OpenAI semble chercher un équilibre entre pression commerciale et confiance des utilisateurs.

L'une des principales craintes face à l'arrivée de la publicité dans les assistants IA est que le bot se mette à « recommander » des produits payants dans ses réponses, en déguisant la publicité en conseil. Ce n'est pas le cas pour l'instant : la séparation entre publicité et réponse est maintenue.

De nombreuses questions demeurent pourtant. Comment OpenAI transmet-elle exactement les données des requêtes aux annonceurs ? Des données sont-elles conservées pour le ciblage ? L'entreprise a fourni un minimum d'informations sur l'aspect technique du système. Cela crée une zone d'incertitude : l'utilisateur ignore si sa requête devient un signal pour une enchère publicitaire en temps réel, comme dans le moteur de recherche de Google.

L'audience potentielle est colossale. ChatGPT est l'un des produits dont la croissance a été la plus rapide dans l'histoire d'internet. Des centaines de millions de personnes lui confient chaque mois leurs questions, leurs tâches et leurs idées. Transformer ce trafic en inventaire publicitaire est une étape logique sur le plan commercial, mais elle a des conséquences sur la façon dont les utilisateurs perçoivent les réponses de l'IA. Même si la publicité ne s'infiltre pas dans le texte, sa seule présence change le contexte.

Les concurrents d'OpenAI restent pour l'instant en retrait. Google Gemini est intégré à l'écosystème d'une entreprise qui gagne des milliers de milliards avec la publicité. Anthropic, Meta* et d'autres acteurs n'ont pas encore annoncé de projets de publicité dans leurs assistants IA. Mais si l'expérience d'OpenAI s'avère financièrement réussie, l'industrie suivra très probablement le même chemin.

La monétisation publicitaire de ChatGPT indique la direction que prend l'industrie de l'IA générative. L'accès gratuit à un assistant IA intelligent ne signifie plus que l'utilisateur est le client. Comme à l'époque des moteurs de recherche, il risque de nouveau de devenir le produit.

*Meta est reconnue comme organisation extrémiste et interdite en Russie.