L'étiquetage des publicités IA sur TikTok ne fonctionne pas : Samsung ignore les règles

TikTok impose aux annonceurs d'étiqueter les contenus créés avec l'IA générative, mais dans les faits, la règle n'est presque pas respectée. Un journaliste de The Verge a observé pendant plusieurs semaines les publicités de son fil et n'en a pas croisé une seule portant la mention correspondante, bien que plusieurs vidéos aient éveillé de nets soupçons d'origine artificielle.

Parmi les contrevenants figure Samsung, l'un des plus gros annonceurs de la plateforme. L'entreprise promeut régulièrement ses fonctions d'IA pour le traitement des photos et des vidéos, mais les publicités diffusées sur ses comptes TikTok ne comportent aucune mention de l'utilisation d'outils génératifs. Les petites lignes des descriptions ne clarifient pas la situation non plus. Fait notable : Samsung affirme publiquement soutenir les standards d'étiquetage des contenus IA.

Selon la politique publicitaire de TikTok, les marques doivent déclarer le recours à l'IA générative pour créer leurs supports publicitaires. La plateforme fournit des outils pour apposer ces étiquettes, mais ne dispose pas d'un mécanisme fiable pour vérifier le respect des règles. La responsabilité repose de fait sur les annonceurs eux-mêmes, qui ne se pressent pas de l'assumer.

Le problème dépasse une seule marque. L'IA générative s'impose rapidement dans la production publicitaire : elle réduit le coût de création des vidéos, permet d'adapter vite les contenus à différents publics et de tester des dizaines de variantes de créations. C'est précisément pourquoi la tentation de ne pas révéler son usage est forte : une étiquette peut être perçue comme le signe d'un produit « faux ».

Pourtant, les études montrent que les consommateurs veulent de plus en plus savoir avec quoi ils interagissent exactement. Le manque de transparence mine la confiance, envers la marque comme envers la plateforme. Dans plusieurs juridictions, les régulateurs envisagent déjà l'étiquetage des publicités IA comme une obligation, et non comme une initiative volontaire.

La politique de TikTok existe sur le papier, mais faute d'application réelle, elle reste une déclaration d'intention. Tant que la plateforme n'introduira pas de vérification automatique ou ne commencera pas à sanctionner les contrevenants, les grands annonceurs n'ont aucune incitation pratique à respecter les règles. L'affaire Samsung n'est pas une exception, mais le symptôme d'un problème systémique.