Publicité dans ChatGPT : ce que cela change pour les annonceurs

Le plus grand chatbot d'IA du monde s'apprête à devenir une plateforme publicitaire, et ce mouvement peut rebattre les cartes de tout le marché de la publicité numérique. OpenAI a confirmé le lancement de tests de formats publicitaires dans ChatGPT et a même publié des principes de base pour les utilisateurs. Mais il y a un hic : l'entreprise n'a pratiquement rien dit à ceux qui paieront réellement ces publicités, les annonceurs.

Pour mesurer l'ampleur du phénomène, il faut rappeler le contexte. Des centaines de millions de personnes utilisent ChatGPT chaque mois dans le monde. Jusqu'ici, OpenAI gagnait surtout sa vie grâce aux abonnements (ChatGPT Plus, Team, Enterprise) et à la vente d'un accès à l'API pour les développeurs.

Mais les dépenses de l'entreprise sont colossales : entraîner et exploiter des modèles du niveau de GPT-4 et de ses successeurs coûte des milliards de dollars par an. Malgré son succès, le modèle d'abonnement a un plafond. La publicité est l'étape logique suivante, et ce n'était qu'une question de temps.

L'an dernier, l'arrivée à un poste clé chez OpenAI d'un ancien haut dirigeant de la division publicitaire de Google a constitué un signal sans équivoque pour le marché.

Le peu qu'OpenAI a dévoilé concerne avant tout l'expérience utilisateur. L'entreprise affirme que les données des utilisateurs resteront privées : les annonceurs n'auront pas accès à l'historique des conversations ni aux requêtes personnelles. Les annonces ne seront pas présentées comme des recommandations de l'IA elle-même, autrement dit ChatGPT ne fera pas semblant de vous conseiller sincèrement un produit précis. La distinction est importante, car la confiance dans les réponses du chatbot est le principal actif d'OpenAI, et l'éroder par des intégrations publicitaires pourrait saper le fondement même du produit. Mais les précisions s'arrêtent là.

Côté annonceurs, le tableau reste flou. On ignore quels formats seront disponibles : bannières dans l'interface, insertions natives dans les réponses, liens sponsorisés ou quelque chose de radicalement nouveau. Le modèle de tarification n'a pas été dévoilé : système d'enchères à la Google Ads, emplacements fixes ou achat programmatique via les plateformes publicitaires existantes ?

On ne sait pas non plus comment fonctionnera le ciblage si les données des utilisateurs restent réellement fermées. Dans la publicité numérique traditionnelle, la précision du ciblage est ce pour quoi les marques acceptent de payer une prime. Si OpenAI ne propose qu'un ciblage contextuel fondé sur le sujet de la conversation en cours, sans lien avec le profil de l'utilisateur, la proposition de valeur sera totalement différente de celle à laquelle les marketeurs sont habitués.

Pour l'industrie publicitaire, ChatGPT comme plateforme représente à la fois une opportunité et un défi. Une opportunité, car l'audience est immense, l'engagement élevé et le format conversationnel peut permettre des intégrations publicitaires que l'utilisateur perçoit comme une information utile plutôt que comme une nuisance. Un défi, car les indicateurs habituels de la publicité numérique peuvent ne pas fonctionner ici. Qu'est-ce qu'une impression dans un chat ? Comment mesurer la conversion si l'utilisateur ne clique pas sur un lien mais reçoit simplement une information sur un produit dans une réponse ? Les annonceurs devront repenser les approches de base de l'évaluation de l'efficacité.

Il existe aussi une question stratégique plus profonde. À mesure que les assistants d'IA captent le trafic de recherche, les budgets publicitaires commenceront inévitablement à migrer de Google et des autres moteurs vers de nouvelles plateformes. OpenAI le comprend parfaitement, et c'est pourquoi son entrée sur le marché publicitaire n'est pas qu'un moyen de gagner de l'argent, mais une manœuvre stratégique dans sa rivalité avec Google, qui intègre lui-même activement Gemini à son écosystème de recherche. Si OpenAI parvient à créer une plateforme publicitaire à la fois efficace pour les entreprises et discrète pour les utilisateurs, ce sera un avantage concurrentiel sérieux.

Pour l'instant, le marché attend. Les annonceurs voient le potentiel, mais ne peuvent pas planifier leurs budgets sans conditions concrètes. Les agences observent de près, mais n'ont pas d'outils pour tester.

OpenAI a manifestement choisi une stratégie de dévoilement progressif : rassurer d'abord les utilisateurs par des garanties de confidentialité, puis seulement présenter l'offre commerciale aux marques. L'approche est sensée du point de vue de la gestion de la réputation, mais elle crée un vide d'information que le marché comble par des spéculations. Les prochains mois diront si OpenAI peut transformer le produit d'IA le plus populaire au monde en plateforme publicitaire de nouvelle génération, ou si elle se heurtera à la même contradiction entre expérience utilisateur et monétisation qui poursuit les entreprises technologiques depuis deux décennies.