Les clones n'ont pas pris : Meta enterre discrètement ses célébrités IA

Imaginez que vous décidiez de dépenser des dizaines de millions de dollars pour que vos utilisateurs puissent échanger avec une version IA de Snoop Dogg qui leur apprend à jouer à Donjons & Dragons. On dirait le scénario d'une série satirique sur la Silicon Valley, mais pour Mark Zuckerberg, c'était la réalité il y a tout juste un an. Pourtant, l'ambitieuse expérience de Meta, qui visait à intégrer des « personnalités » de célébrités dans ses messageries, s'achève sur un aveu de défaite discret. L'entreprise a supprimé d'Instagram, de WhatsApp et de Messenger tous les comptes de personnages IA fondés sur des personnes réelles, reconnaissant de fait que le projet n'avait pas décollé.

Quand Meta a annoncé ce projet à la conférence Connect en 2023, l'industrie y a vu une tentative de conquérir le marché des chatbots de divertissement, où la startup Character.ai dominait déjà largement. Zuckerberg a recruté toute une pléiade de stars, de Kendall Jenner et Naomi Osaka à Tom Brady et Paris Hilton. Selon la rumeur, chacun aurait touché plusieurs millions de dollars pour le droit d'utiliser son image et sa voix afin d'entraîner les modèles. On pensait que l'armée de fans de ces célébrités assurerait à Meta une croissance explosive de l'activité sur ses messageries. Mais la réalité s'est avérée bien plus prosaïque que les plans marketing et les belles présentations.

Le problème de fond tenait à ce que ces bots étaient franchement ennuyeux. Derrière les visages des stars mondiales se cachait un modèle Llama 2 assez limité à l'époque, enveloppé de rigides filtres de sécurité d'entreprise. Au lieu d'échanges vivants et culottés, les utilisateurs recevaient des réponses stériles et prévisibles, qui ne rappelaient que de loin la façon de parler des originaux.

En outre, Meta leur avait donné, on ne sait pourquoi, des noms fictifs. Snoop Dogg est devenu « Dungeon Master » et Kendall Jenner « Billie ». Cela a créé une barrière cognitive inutile : les utilisateurs devaient s'habituer à de nouveaux noms de personnages qui ressemblaient à leurs idoles, mais se comportaient comme de polis robots conseillers du support technique d'une banque.

Cette fermeture discrète en dit long. D'abord, elle reconnaît que la « poussière d'étoiles » ne fonctionne pas aussi bien dans l'IA générative que dans la publicité traditionnelle pour des baskets ou des parfums. Les gens viennent aux chatbots pour l'utilité ou pour une empathie sincère, même simulée.

Le projet de Meta n'offrait ni l'une ni l'autre. Les utilisateurs ont vite percé le trucage et sont revenus aux discussions ordinaires. Ensuite, elle témoigne d'un brusque changement de stratégie au sein de l'entreprise.

Meta mise désormais sur AI Studio, une plateforme où tout créateur de contenu ou utilisateur lambda peut assembler son propre bot. C'est le passage d'un modèle centralisé du type « nous vous donnons des idoles clés en main » à un modèle du type « créez vous-mêmes ce qui vous plaît ».

Il est intéressant de voir à quelle vitesse Meta sait réduire les coûts et admettre ses erreurs quand il s'agit de technologies survendues. Les NFT sur Instagram et de nombreux projets ambitieux du « métavers » ont connu un sort similaire. Les clones numériques rejoignent maintenant cette liste. C'est une leçon importante pour toute l'industrie : même avec accès à des visages de premier plan, à une puissance de serveurs illimitée et aux meilleurs ingénieurs du monde, on ne peut pas forcer les gens à parler à quelque chose qui ne les intéresse pas vraiment. La technologie pour la technologie a une fois de plus cédé face au bon sens et aux besoins réels du public.

Que signifie tout cela pour l'avenir de l'IA dans les réseaux sociaux ? Meta cherche manifestement un format où les algorithmes deviendraient une part organique de la conversation, et non un simple autocollant sur l'interface. L'entreprise croit aujourd'hui que l'avenir appartient à des millions de petits bots très spécialisés, créés par les utilisateurs eux-mêmes, et non à une dizaine de mannequins numériques coûteux.

C'est une voie plus démocratique, mais aussi plus chaotique. Le succès du concurrent Character.ai a montré que les utilisateurs accordent plus d'importance au contexte, au jeu de rôle et à l'absence de limites rigides qu'à une licence officielle délivrée par l'agent d'une star d'Hollywood.

Zuckerberg a dû apprendre cette leçon au prix de dizaines de millions de dollars.

L'essentiel : L'ère des coûteux jouets IA made in grandes entreprises touche à sa fin. Les utilisateurs ont choisi la fonctionnalité et la souplesse plutôt que le marketing de célébrités payé. Meta pourra-t-elle rattraper le marché avec son constructeur de bots, ou est-il déjà trop tard ?

*Meta a été classée organisation extrémiste et est interdite en Russie.