Apple et l'argent : Tim Cook ne sait-il pas lui-même comment gagner de l'argent avec l'IA ?

Soyons honnêtes : nous attendions tous cette question. Lors de la dernière conférence téléphonique avec les investisseurs, un audacieux de Morgan Stanley a décidé de briser l'étiquette d'entreprise et de demander de but en blanc : « Tim, et l'argent, il est où ? ». Plus précisément, l'analyste a voulu savoir comment Apple comptait monétiser ses colossaux investissements dans Apple Intelligence. La réponse qui a suivi tient en une phrase : « Nous n'avons pas encore décidé, mais tenez bon ».

La situation paraît comique face à la concurrence. Satya Nadella compte depuis longtemps les profits des abonnements à Copilot. Google intègre Gemini dans tout ce qui bouge et le fait payer via Google One. Même OpenAI, bien qu'étant une start-up (certes gigantesque), dispose d'un modèle économique clair : 20 dollars par mois, et la magie est à vous. Apple, elle, déboule dans la course à l'IA avec un produit qui est... gratuit. Enfin, presque.

Cook, dans sa manière diplomatique habituelle d'esquiver, a fait comprendre que la monétisation pour Apple n'est pas, pour l'instant, la vente directe de services. C'est la bonne vieille vente de matériel. La logique de Cupertino est d'une simplicité désarmante : vous voulez une Siri intelligente et la génération d'émojis ? Parfait, jetez votre iPhone 14 et achetez un 15 Pro, ou attendez le modèle 16. Apple Intelligence ne fonctionne que sur les puces A17 Pro et plus récentes (plus la série M sur les Mac). Autrement dit, l'IA n'est pas ici un produit, mais un hameçon marketing pour pousser à la mise à niveau.

Mais il y a là un problème que Tim Cook contourne soigneusement. Les coûts de l'infrastructure d'IA ne sont pas ceux d'iCloud. C'est un tout autre ordre de grandeur. L'entraînement des modèles et, surtout, l'inférence (le traitement des requêtes des utilisateurs) exigent des capacités énormes. Apple construit ses serveurs sécurisés Private Cloud Compute, achète des puces, dépense de l'énergie. Et là où Microsoft répercute ces dépenses sur ses abonnés, Apple subventionne aujourd'hui de sa poche chacune de vos requêtes au réseau de neurones, en espérant que la marge sur la vente du smartphone suffira à couvrir la note.

Historiquement, Apple a toujours excellé pour nous vendre un écosystème. Mais l'IA est le premier cas depuis longtemps où une technologie impose des dépenses constantes, minute après minute, pour chaque utilisateur APRÈS l'achat de l'appareil. Le matériel se vend une fois, mais les serveurs tournent en permanence. La « taxe iPhone » suffira-t-elle à payer le banquet ?

Il est probable que nous n'assistions qu'au premier acte de la pièce. Pour l'instant, la mission de Cook est de ne pas effrayer les utilisateurs avec des abonnements payants et de rattraper le marché sur les fonctionnalités. Mais ne soyez pas surpris si, dans un an ou un an et demi, lorsqu'Apple Intelligence sortira du statut de « bêta » (qui, soit dit en passant, ne sera même pas disponible en totalité au lancement des ventes des nouveaux iPhone), nous voyons l'annonce d'Apple Intelligence+. Car même l'argent d'Apple n'est pas infini, et les investisseurs de Morgan Stanley savent très bien compter.

L'essentiel : Apple joue quitte ou double en pariant que l'IA deviendra un moteur de ventes de matériel plutôt qu'un service à part. C'est un pari risqué face à un marché où tous les autres sont déjà passés au modèle d'abonnement. Si l'iPhone 16 n'enregistre pas de ventes record, Cook devra vite trouver un plan B.