OpenAI se prépare à la publicité : son COO promet un « processus itératif »

Une entreprise née comme laboratoire à but non lucratif, avec pour mission de créer une intelligence artificielle sûre au bénéfice de l'humanité, se prépare désormais officiellement à gagner de l'argent grâce à la publicité. Dans une interview récente, le directeur des opérations d'OpenAI, Brad Lightcap, a confirmé que l'arrivée de formats publicitaires dans les produits de l'entreprise est une affaire décidée, et a demandé au public de laisser du temps à OpenAI pour expérimenter.

La formulation de Lightcap mérite l'attention. Il a décrit la publicité comme un « processus itératif », un terme qui, dans la Silicon Valley, signifie généralement « nous allons essayer, nous tromper et corriger le tir en chemin ». C'est plus honnête que de promettre une stratégie publicitaire parfaitement ficelée dès le premier jour, mais c'est aussi l'aveu qu'il n'existe pas encore de plan précis. Lightcap a souligné que la publicité peut « compléter l'expérience produit des utilisateurs » si elle est bien mise en œuvre. Le mot clé ici est « si ».

Pour mesurer l'ampleur de ce virage, il faut rappeler le contexte. Ces dernières années, OpenAI a fait exploser ses dépenses : entraînement des modèles, infrastructure, recrutement des meilleurs chercheurs. L'abonnement ChatGPT Plus, puis les offres pour entreprises, ont rapporté des revenus importants, mais ils étaient catégoriquement insuffisants pour financer les ambitions de la société.

Les dernières levées de fonds ont valorisé OpenAI à des centaines de milliards de dollars, et les investisseurs attendaient, logiquement, de nouvelles sources de revenus. La publicité est la plus éprouvée et la plus évolutive d'entre elles. Google a bâti un empire dessus, et Meta a transformé les réseaux sociaux en machine publicitaire.

OpenAI veut désormais appliquer la même logique aux produits fondés sur l'intelligence artificielle.

Techniquement, intégrer de la publicité dans un assistant d'IA est une tâche fondamentalement différente de l'affichage de bannières sur des pages web ou de posts sponsorisés dans un fil. ChatGPT et les autres produits d'OpenAI fonctionnent sous forme de dialogue : l'utilisateur pose une question et attend une réponse objective et utile. Du contenu publicitaire dans ce cadre crée une tension fondamentale : comment distinguer une recommandation sincère d'une recommandation payée ? Si un utilisateur demande « quel ordinateur portable acheter pour travailler » et obtient une réponse citant une marque précise, cette réponse était-elle organique ou sponsorisée ? La transparence est ici cruciale, et c'est son niveau qui déterminera si OpenAI conserve la confiance de son public.

Il y a aussi une autre couche du problème, d'ordre éthique. OpenAI se présente comme une entreprise qui place la sécurité et le développement responsable de l'IA au premier plan. Par nature, le modèle publicitaire crée des incitations susceptibles d'entrer en conflit avec les intérêts des utilisateurs. L'histoire de l'industrie technologique regorge d'exemples où la monétisation publicitaire a peu à peu dégradé la qualité du produit, des résultats de recherche de Google, de plus en plus envahis de liens sponsorisés, au flot interminable de publicités dans les applications mobiles gratuites. Reste à savoir si OpenAI saura éviter ce piège, et la question est de taille.

Pour l'ensemble du secteur, cette décision d'OpenAI peut servir de signal. Si le plus grand développeur de modèles de langage légitime officiellement la publicité dans les produits d'IA, ses concurrents suivront. Google expérimente déjà des formats publicitaires dans ses réponses d'IA, et Anthropic et xAI feront tôt ou tard face à la même pression des investisseurs. Nous sommes peut-être au seuil d'une ère où l'interaction avec l'intelligence artificielle sera aussi imprégnée d'intérêts commerciaux que l'est aujourd'hui le web.

La demande de Lightcap de « donner quelques mois » paraît raisonnable, car tout nouveau format publicitaire demande un calibrage. Mais les utilisateurs doivent surveiller de près la manière dont OpenAI mettra en œuvre ses plans. Un processus itératif est bon quand les itérations vont dans le sens d'une meilleure expérience utilisateur. Le problème, c'est que dans le secteur publicitaire, les itérations ont historiquement conduit à une charge publicitaire accrue. Les premiers mois diront si OpenAI parvient à faire exception à cette règle ou si l'entreprise va simplement refaire le chemin déjà parcouru avant elle par les géants de la tech.

*Meta est reconnue comme organisation extrémiste et interdite dans la Fédération de Russie.