Des réseaux sociaux sans humains : Mark Zuckerberg mise tout sur le contenu généré par IA

Il semble que Mark Zuckerberg ait enfin rangé au placard son casque de VR, avec ses avatars à jambes qui n'ont jamais appris à marcher dans le métavers. Sa nouvelle passion s'appelle IA générative. Lors de la dernière conférence avec les investisseurs, le patron de Meta a déclaré sans détour que nous sommes au seuil du plus grand basculement dans la façon dont les gens consomment du contenu numérique.

Si l'on se connectait jusqu'ici aux réseaux sociaux pour voir ce qu'un ancien camarade de classe avait mangé au petit-déjeuner ou quel mmème un collègue avait repartagé, nous regarderons bientôt ce qu'un réseau de neurones a créé spécialement pour notre plaisir. Il ne s'agit pas d'une simple mise à jour d'algorithme, mais d'une tentative de réinventer complètement la notion même de sociabilité sur internet.

Souvenez-vous de l'évolution de Facebook ces vingt dernières années. D'abord du simple texte, puis les photos, et quand l'internet mobile est devenu assez rapide, l'ère de la vidéo. Zuckerberg y voit une progression nette : chaque nouveau format est plus immersif et demande moins d'effort à l'utilisateur pour s'impliquer. L'IA apparaît comme l'aboutissement logique de cette évolution. Pourquoi attendre qu'un de vos amis tourne une vidéo intéressante si un puissant serveur d'un centre de données de Meta peut générer le clip parfait, en tenant compte de vos préférences du moment, de votre niveau de stress et même de l'heure de la journée ? Le contenu devient infini et parfaitement adapté au spectateur.

Cette stratégie ressemble à l'aveu d'une défaite partielle face à TikTok, assorti d'une tentative de revanche au prochain virage technologique. Meta a longtemps et péniblement tenté de rattraper le service chinois et ses recommandations quasi magiques, en créant Reels et en remaniant ses interfaces. Zuckerberg veut maintenant aller plus loin. Il explique que les applications actuelles ne sont que des algorithmes qui recommandent du contenu déjà existant. Dans sa nouvelle vision, le contenu n'est pas simplement recommandé : il naît au moment de la requête. Le réseau social passe ainsi de plateforme d'échange d'informations à bulle de divertissement personnelle, où vous êtes à la fois l'unique spectateur et le héros.

Sur le plan technique, Meta a toutes les cartes en main pour y parvenir. La famille de modèles Llama talonne déjà les leaders du marché, et les stocks de GPU NVIDIA de l'entreprise feraient envie même à OpenAI. Mais derrière l'éclat technologique se cache une perspective inquiétante.

Si le fil devient entièrement synthétique, que restera-t-il de la part sociale qui fut jadis le socle de l'entreprise ? Nous nous plaignons déjà des bulles de filtres et de la fragmentation de la société, mais la génération par IA élèvera ces murs jusqu'au ciel. Chacun de nous risque de se retrouver enfermé dans sa réalité numérique idéale, mais totalement fausse, où il n'y a de place ni pour l'opinion d'autrui ni pour la découverte fortuite.

La logique commerciale de Zuckerberg est, elle, impeccable : l'engagement est le nouveau pétrole. Si le contenu d'IA pousse un utilisateur à passer dix minutes de plus sur Instagram, cela rapportera des milliards de revenus publicitaires supplémentaires. Les investisseurs sont ravis, l'action grimpe et Mark passe de nouveau pour un visionnaire, et non pour le type qui a dépensé des dizaines de milliards de dollars dans des salles virtuelles vides. Reste pourtant une question ouverte : voudrons-nous revenir dans un monde où tout, du texte à la vidéo, est produit par une machine dans le seul but de nous garder le plus longtemps possible dans l'application ?

Le passage à des réseaux sociaux centrés sur l'IA est aussi un risque énorme pour les créateurs de contenu actuels. Si un algorithme peut générer lui-même des mèmes, écrire des textes profonds et dessiner des images photoréalistes, pourquoi payer les blogueurs ou partager la portée avec eux ? Meta construit en fait un système qui, à long terme, pourrait détruire l'écosystème d'influenceurs sur lequel elle s'est bâtie. Mais Zuckerberg ne semble guère s'en inquiéter. Il a toujours préféré posséder toute la chaîne verticale, et il veut désormais posséder non seulement la plateforme, mais le sens même qui y circule.

À retenir : les réseaux sociaux au sens classique se meurent, au profit des médias génératifs. Meta saura-t-elle nous convaincre que parler à un algorithme vaut mieux que parler à de vraies personnes, ou serait-ce le début de la fin de l'empire de Zuckerberg ?

*Meta a été classée organisation extrémiste et est interdite en Russie.