Netflix et Tencent paient la moitié des droits sportifs en Asie, sur un marché de 6 milliards de dollars

Les services de streaming, de Netflix Inc. au chinois Tencent Holdings Ltd., paient désormais la moitié de tous les droits de diffusion sportive en Asie. C'est ce que rapporte Bloomberg. Le marché des droits sportifs de la région est estimé à environ 6 milliards de dollars. Si les deux chiffres portent sur la même période, les plateformes numériques représentent donc quelque 3 milliards de dollars. Dans une région où les principaux acheteurs étaient encore récemment les chaînes nationales et la télévision payante, le basculement est majeur.

Ce que l'on sait de la publication

Le passage disponible de l'article de Bloomberg contient peu de détails. Il ne nomme ni les compétitions, ni les pays, ni la répartition par plateforme, ni la période sur laquelle ont été calculés les 6 milliards de dollars. Ces chiffres se lisent donc comme un repère sur la structure du marché, et non comme un budget précis. Le média tire une seule conclusion principale : les services numériques sont devenus la première force d'achat de droits sportifs sur le marché asiatique.

Principaux paramètres de la publication :

• taille du marché asiatique des droits sportifs : environ 6 milliards de dollars ;
• part des services de streaming dans les paiements totaux : la moitié ;
• acteurs cités : Netflix et Tencent Holdings ;
• conclusion de Bloomberg : les services numériques bouleversent les médias traditionnels dans le monde entier.

Pourquoi les plateformes ont besoin du sport

Le sport reste l'un des rares types de contenus que les gens regardent en direct plutôt qu'en différé. Il rassemble un large public au même moment et se prête bien à la publicité. Pour un service de streaming, c'est un moyen de fidéliser ses abonnés et de limiter le désabonnement entre deux grandes sorties de séries.

Netflix ne s'est mis que récemment à acheter activement des événements en direct : les matchs de NFL à Noël, le show de catch WWE Raw, la boxe. Tencent diffuse du sport en Chine depuis longtemps et s'appuie sur l'immense base d'utilisateurs de ses services. Les deux groupes ont des modèles et des marchés différents, mais la logique est la même : les droits sportifs reviennent à ceux qui peuvent les monétiser par l'abonnement, la publicité ou leur écosystème.

Les plateformes disposent aussi d'un avantage technologique. Elles savent précisément ce que regarde chaque utilisateur, peuvent personnaliser le fil de contenus, afficher des publicités différentes et intégrer les diffusions dans une application regroupant d'autres services. La télévision classique le permet moins bien.

Qui perd du terrain

Les diffuseurs traditionnels avaient l'habitude d'être les principaux acheteurs de droits. Ils doivent désormais rivaliser avec des groupes dont la structure de revenus est différente et la disposition à payer, plus élevée. Une chaîne compte ses audiences et ses coupures publicitaires. Le streaming compte les abonnements, le temps passé dans l'application et les ventes au sein de son écosystème. Avec des modèles aussi différents, le prix d'un droit peut grimper plus vite que ce que l'acteur historique peut supporter.

Selon Bloomberg, ce mouvement ne se limite pas à l'Asie : il touche le monde entier. L'Asie est toutefois particulièrement parlante : le marché est vaste, l'audience hétérogène, et les diffuseurs locaux se sont historiquement partagé les droits par pays et par langue. Une grande plateforme à couverture régionale peut proposer à une ligue un contrat unique plutôt qu'une dizaine de contrats distincts.

Conséquences pratiques

Pour les ligues et les organisateurs de tournois, l'arrivée de nouveaux acheteurs signifie une concurrence accrue pour les droits et des formats de contrats plus souples : matchs à l'unité, fenêtres d'exclusivité, packs dédiés au streaming. Les chaînes de télévision doivent choisir : partager les droits avec les plateformes, se replier sur des compétitions de niche ou lancer leurs propres services numériques. Les annonceurs doivent revoir leurs budgets. Une partie du public sportif regarde déjà les matchs dans des applications qui offrent des analyses plus précises.

On ignore pour l'instant si cette structure est durable. Si les dépenses de droits continuent de croître plus vite que les revenus d'abonnement, certaines plateformes pourraient revoir leurs ambitions. Il faudra surveiller les nouveaux contrats, la part de la publicité dans les diffusions en streaming et le comportement des diffuseurs locaux lors des renouvellements de droits.