كارثة الإعلانات: الذكاء الاصطناعي تعلّم البيع بتكلفة زهيدة (وهذا مثير للقلق)

لنعترف بصراحة: كنا جميعًا نحب الإعلانات يومًا ما. تلك الإعلانات التي كانت أشبه بأفلام صغيرة، تثير الضحك أو الدموع، أو تجعلنا ببساطة نتسمّر أمام الشاشة. وبالنسبة إلى كثيرين منا، كانت الفواصل الإعلانية التلفزيونية في الطفولة بمثابة نسخة سابقة من TikTok: جرعات قصيرة ومركّزة من الإبداع. لكن «كارثة الإعلانات» تلوح اليوم في الأفق، وسببها ليس أن الناس استنفدوا أفكارهم على الإطلاق. ببساطة، بدأ الذكاء الاصطناعي يستنزف من هذه العملية كل متعتها، محوّلًا الفن إلى إنتاج رخيص على خط تجميع.

وكان السبب المباشر للقلق الجدي حالة شركة Kalshi الأخيرة. فقد أصدرت إعلانًا لم تتجاوز تكلفة إنتاجه ألفي دولار. وفي عالم التسويق المحترف، هذا ليس رخيصًا فحسب، بل يكاد يكون مجانيًا. وللمقارنة، لم يكن هذا المبلغ في السابق ليغطي حتى تكاليف تقديم الطعام لطاقم تصوير متوسط الحجم، ناهيك عن استئجار مواقع التصوير وأجور الممثلين وأسابيع المونتاج. لقد فعلت الشبكات العصبية ما كان المحترفون يخشونه: أفقدت عملية صناعة المنتج البصري قيمتها، مع الحفاظ على مستوى جودة مقبول للمشاهد العادي.

الوكالات الإعلانية، بطبيعة الحال، في غاية السعادة. فهي ترى في ذلك خطة عمل مثالية: يمكنها أن تتقاضى من العميل الميزانيات نفسها كما في السابق، وأن تنفق على الإنتاج مبالغ زهيدة، فتحتفظ بحصة الأسد من الأرباح. غير أن هذا يعني بالنسبة إلى القطاع نفسه بداية النهاية. فقد كان الإعلان دائمًا أداة لـ«حفر» صورة العلامة التجارية في ذاكرة المستهلك. وكان ذلك يتطلب عملًا دقيقًا وحدسًا وقدرًا هائلًا من الجهد البشري. أما الآن فبدلًا من المدير الإبداعي لدينا مهندس أوامر (prompt engineer)، وبدلًا من المصوّر خوارزمية تولّد اللقطات استنادًا إلى احتمالات إحصائية.

المشكلة أن الذكاء الاصطناعي ثانوي بطبيعته. فهو ينتج محتوى متوسطًا «آمنًا» يشبه كل شيء من النظرة الأولى. ونحن نخاطر بأن نجد أنفسنا في عالم تنهال علينا فيه سيول لا تنتهي من الضجيج البصري، صُنعت دون شرارة إلهام واحدة. فإذا كان الإعلان في السابق يتنافس على انتباهنا عبر الأصالة، فإنه الآن سيستنزفنا بالكمّ ورخص الإنتاج. وسيزداد الوضع سوءًا هذا العام، لأن أدوات توليد الفيديو تصبح أكثر إتاحة وتطورًا شهرًا بعد شهر.

لقد رأينا بالفعل كيف غيّر الذكاء الاصطناعي الكتابة الإعلانية والرسم التوضيحي، فجعلهما جماهيريين بلا ملامح. والآن جاء الدور على إنتاج الفيديو. فالشركات لم تعد ترغب في الانتظار أشهرًا ودفع مئات الآلاف من الدولارات مقابل إعلان واحد، ما دامت الشبكة العصبية قادرة على تقديم شيء «جيد بما يكفي» خلال يومين مقابل ألفي دولار تقريبًا. إنه فخ الكفاءة الكلاسيكي: ففي سعينا وراء التوفير نخسر ذلك السحر الذي جعل الإعلان جزءًا من الثقافة، لا مجرد عامل إزعاج.

ماذا يعني ذلك لسوق العمل؟ المصورون ورسامو الإيضاح ومونتيرو الفيديو ومصممو الإضاءة يشعرون بالفعل بأن الأرض تهتز تحت أقدامهم. فحين تتيح التقنية لشخص واحد أن يحل محل استوديو كامل، تتجه قيمة المهارات التي صُقلت على مدى عقود نحو الصفر. والمفارقة أن العلامات التجارية، في سعيها إلى التوفير، قد تفقد في النهاية هويتها، وتذوب في محيط من الصور المتشابهة التي تولّدها الشبكات العصبية.

الخلاصة: استعدوا لأن يصبح الإعلان أكثر إلحاحًا وأشد خلوًّا من الروح. فإذا كان الإعلان يكلّف 2000 دولار، فيمكن إنتاجه بالجملة واختبار الفرضيات علينا نحن في الوقت الفعلي. فهل يستطيع الإبداع البشري الصمود أمام هذه الكفاءة الرخيصة، أم أننا ننتقل نهائيًا إلى عصر محتوى تصنعه الآلات لمستهلكين أشبه بالزومبي؟