Chatbots e publicidade: quanto vai custar a inteligência «gratuita»?

Lembra daquele tempo abençoado em que o Google era só uma barra de busca, sem cinco links de anúncio no topo? Com os grandes modelos de linguagem, essa fase de «amor puro» e ajuda desinteressada deve acabar bem mais rápido do que esperávamos. Enquanto investidores de venture capital despejavam bilhões em startups, nos acostumamos a ter a inteligência mais poderosa do planeta a um clique, sem que ela tentasse nos empurrar uma nova marca de café.

Mas a festa bancada pelos outros está chegando ao fim, e entram em cena pessoas de terno com apresentações sobre monetização de tráfego. A distância entre o custo de gerar uma resposta e a receita dos usuários gratuitos ficou grande demais para ser ignorada.

A Perplexity foi a primeira a mergulhar no mundo comercial. O serviço de busca com IA já não apenas sugere: declara abertamente que está introduzindo perguntas patrocinadas. Funciona de forma elegante e traiçoeira: depois da resposta principal, o sistema oferece «perguntas de aprofundamento», algumas pagas por marcas. Se você perguntar sobre os melhores tênis de corrida, não estranhe se um dos caminhos de conversa sugeridos levar você direto para os braços de um fabricante específico. Isso já não é só busca, é navegação guiada pelo mundo do consumo, em que a fronteira entre recomendação e publicidade se dilui até ficar invisível.

O Google está na posição mais delicada. Para a empresa de Mountain View, levar IA para a busca é ao mesmo tempo salvação e ameaça existencial ao negócio principal. Se o Gemini entrega a resposta perfeita de cara, por que o usuário clicaria em links de anúncio? A solução foi previsível: a publicidade se infiltra nos chamados AI Overviews. Agora, blocos marcados como «Patrocinado» aparecem logo acima ou dentro do texto gerado. O Google levou tempo demais construindo seu império publicitário para deixar que um avanço das redes neurais quebre a cadeia de fornecimento de cliques aos anunciantes.

A Microsoft também não fica atrás com o Copilot. Como o serviço é bastante integrado ao buscador Bing, links de anúncio e banners dentro do chat são a regra quase desde o primeiro dia. Usuários já começaram a notar que o bot às vezes empurra serviços ou produtos específicos de forma insistente demais, disfarçados de links úteis nas fontes. Isso abre um precedente perigoso: nos acostumamos a confiar mais no assistente «inteligente» do que nos resultados de busca, e é muito fácil abusar dessa confiança para fechar o balanço trimestral.

O comportamento da OpenAI continua sendo o mais interessante. Sam Altman declarou publicamente por muito tempo que não gosta do modelo publicitário e prefere assinaturas. Mas a realidade é que o ChatGPT exige um poder computacional colossal, e centenas de milhões de usuários gratuitos só geram prejuízo. As notícias recentes sobre a contratação de especialistas dos departamentos de publicidade do Google e da Meta* falam por si. Provavelmente, a OpenAI escolherá o caminho da «pureza premium»: quem paga 20 dólares por mês conversa com a inteligência pura, e os demais viram público-alvo de ofertas contextuais.

O problema da publicidade em chatbots é muito mais profundo do que banners irritantes. Na busca comum, vemos com clareza: aqui está o anúncio, ali o resultado. Em um diálogo com a IA, a mensagem publicitária passa a fazer parte da narrativa. O bot pode encaixar a menção a uma marca no conselho de forma tão orgânica que você nem perceberá onde terminou a objetividade e começou o marketing. Isso transforma o assistente pessoal no vendedor perfeito, que sabe tudo sobre você e sabe convencer. Entramos numa era em que a ausência de manipulação nas respostas terá de ser paga com um imposto à parte.

Resumo: a publicidade na IA é inevitável, porque as contas de energia e os chips H100 não se pagam sozinhos. Você está disposto a confiar nos conselhos de um bot sabendo que a «opinião» dele pode ter sido comprada?

*A Meta é considerada organização extremista e está proibida na Rússia.