Google choisit les licences plutôt que le conseil : une nouvelle stratégie dans la bataille de l'entreprise

Google signe des accords de licence avec des investisseurs privés, tandis qu'OpenAI et Anthropic bâtissent leurs propres divisions de conseil. Cette différence d'approche peut déterminer qui prendra la tête de ce qui est peut-être le nouveau canal de distribution de l'IA en entreprise le plus important, et le premier d'une telle ampleur depuis l'arrivée du cloud.

Trois stratégies dans la bataille de l'entreprise

OpenAI et Anthropic investissent dans le conseil classique. OpenAI a créé une division à plusieurs milliards de dollars, valorisée à $10 milliards. Anthropic suit une voie similaire avec un investissement de $1.5 milliard. Les deux entreprises recrutent des consultants, ouvrent des bureaux, préparent diagnostic et personnalisation pour chaque client.

L'approche a fait ses preuves : McKinsey, BCG et Deloitte montrent que le conseil fonctionne. Mais elle est gourmande en ressources. Chaque nouveau client exige des personnes, du temps et une connaissance approfondie de ses processus métier.

Google a choisi tout autre chose. Plutôt que de créer son propre cabinet de conseil, l'entreprise conclut des accords de licence directement avec des investisseurs privés comme Blackstone et KKR. Ces fonds gèrent d'immenses portefeuilles : des centaines d'entreprises de tailles, de secteurs et de zones géographiques variés. Quand Google concède ses modèles à un tel fonds, il accède non pas à une entreprise, mais à tout le portefeuille d'un coup.

Pourquoi la licence passe mieux à l'échelle

Le conseil impose une croissance linéaire des effectifs. Chaque nouvelle mission demande un expert qui comprend à la fois l'architecture de Google Gemini et les opérations du client. Si un cabinet doit travailler avec mille entreprises, il lui faut mille consultants. S'y ajoutent la formation, le contrôle qualité et le turnover.

Le recrutement de consultants qualifiés, leur formation continue et la gestion de la qualité voient leur coût croître de façon non linéaire. C'est pourquoi même les grands cabinets de conseil croissent plus lentement que les sociétés de SaaS. Ils sont limités par le nombre de personnes talentueuses sur le marché et par le temps nécessaire pour les former.

La licence passe à l'échelle tout autrement. Un contrat, une intégration, et toute l'infrastructure du partenaire accède aux modèles de Google. Il n'y a pratiquement pas de limite au nombre d'utilisateurs. L'investisseur peut répartir la licence entre des centaines, voire des milliers d'entreprises de son portefeuille, sans négociation supplémentaire.

Les sociétés en portefeuille, nouveau canal de distribution

Le principal atout de l'approche de Google n'est pas la valeur du contrat, mais l'étendue de la couverture et la rapidité d'accès. Les sociétés en portefeuille des investisseurs privés ne se limitent pas aux entreprises du Fortune 500 ; on y trouve aussi :

• des startups de l'IA, du SaaS et de la fintech
• des entreprises industrielles et de logistique
• des sociétés de santé et de distribution
• des projets d'énergie et d'infrastructure

Toutes ont besoin d'IA, mais ne veulent pas négocier seules avec Google, signer un contrat distinct, former des spécialistes et intégrer l'API. Quand Blackstone ou KKR concèdent les modèles de Google, ils deviennent des distributeurs internes. Le fonds propose l'IA à ses sociétés en portefeuille comme outil d'amélioration de l'efficacité opérationnelle. La société en portefeuille ne paie pas Google directement : elle paie l'investisseur ou reçoit l'outil dans le cadre d'un programme d'accompagnement.

Pour les investisseurs, c'est une valeur ajoutée sur chaque investissement. Pour Google, c'est un accès à des milliers d'entreprises sans lancer sa propre activité de conseil. En somme, Google utilise le capital privé comme infrastructure de distribution.

Ce que cela signifie

Le cloud est passé de technologie à service, puis à canal de distribution de logiciels. L'IA suit une trajectoire comparable. La différence : le cloud s'est diffusé via les directions informatiques des entreprises et les consultants, alors que l'IA peut se diffuser via des partenaires financiers et des portefeuilles.

L'entreprise qui nouera la première des relations solides avec les plus grands investisseurs et décrochera des contrats de licence accédera à des dizaines de milliers d'entreprises simultanément. Résultat : non pas un cabinet de conseil, mais une entreprise d'infrastructure qui gère l'accès à l'IA par le capital.