OpenAI prépare des annonces interactives qui répondent aux utilisateurs de ChatGPT

OpenAI fait passer la publicité dans ChatGPT au niveau suivant : au lieu de simples cartes sponsorisées, l'entreprise prépare des formats qui peuvent répondre directement aux utilisateurs dans la conversation. Pour ce faire, elle connecte des partenaires ad-tech externes et construit simultanément une équipe publicitaire à part entière.

Comment la publicité va changer

Actuellement, la publicité dans ChatGPT pour les utilisateurs gratuits aux États-Unis ressemble à quelque chose de relativement simple : après une requête sur un produit ou un voyage, le service peut afficher un bloc sponsorisé marqué sous la réponse principale. Mais l'étape suivante est notablement plus ambitieuse. OpenAI travaille avec Smartly — une plateforme finlandaise d'automatisation publicitaire — sur des formats où l'annonce ne se contente pas de se tenir à côté de la réponse, mais poursuit la conversation.

Les utilisateurs pourront cliquer sur le bloc publicitaire et entrer dans un mini-dialogue distinct au sein de ChatGPT, où la marque proposera des options plus précises, clarifiera les préférences et adaptera la recommandation au contexte. Essentiellement, OpenAI veut intégrer la publicité dans la même mécanique qui amène les gens à ChatGPT en premier lieu — l'interface conversationnelle. C'est un changement important : si auparavant la publicité ressemblait à ces insertions familières de recherche ou de marketplaces, elle commence maintenant à imiter le comportement de l'assistant lui-même.

Smartly, selon la description du partenariat, aidera non seulement avec les créatifs, mais aussi avec l'optimisation de l'efficacité — c'est-à-dire en changeant le ciblage et le contenu de l'annonce en fonction de la façon dont l'utilisateur interagit avec le nouveau format.

Comment OpenAI construit ad-tech

La transition vers la publicité interactive ne ressemble pas à une expérience prudente. OpenAI construit rapidement une infrastructure commerciale complète autour de ChatGPT. En plus de Smartly, l'entreprise a déjà attiré Criteo en tant que son premier partenaire formel ad-tech, qui depuis le 2 mars connecte environ 17.000 annonceurs à l'inventaire publicitaire de ChatGPT. OpenAI a également discuté de la mise à l'échelle supplémentaire des ventes avec The Trade Desk. Fin mars, l'entreprise a embauché David Dugan, un ancien cadre supérieur de Meta, pour diriger une nouvelle division mondiale des solutions publicitaires.

• Le 9 février 2026, OpenAI a activé la publicité dans ChatGPT pour les utilisateurs gratuits aux États-Unis.
• D'ici fin mars, le projet pilote avait atteint 100 millions de dollars de revenus annualisés, attiré plus de 600 annonceurs et couvert moins d'un cinquième de l'audience admissible.
• ChatGPT compte déjà plus de 800 millions d'utilisateurs actifs par semaine, mais seulement environ 5 % paient un abonnement.
• OpenAI prévoit d'ouvrir des outils en libre-service pour les annonceurs en avril, supprimant le seuil d'entrée actuel de 200.000 $.
• Le lancement initial s'est déroulé à un CPM d'environ 60 $, et Criteo affirme que le trafic en provenance des grands modèles de langage se convertit 1,5 fois mieux que les autres canaux.

Le signal pour le marché est simple : OpenAI n'teste plus si la publicité devrait être dans le produit. L'entreprise suppose déjà que la publicité deviendra une partie notable des revenus de l'audience gratuite. Elle a dit aux investisseurs que les revenus de consommation de ChatGPT pourraient dépasser 17 milliards de dollars en 2026. Si le modèle en libre-service fonctionne réellement, non seulement les grandes marques, mais aussi les petites et moyennes entreprises pourront accéder à la plateforme. Parallèlement, OpenAI prépare l'expansion des projets pilotes au-delà des États-Unis — au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande, puis sur d'autres marchés.

Où les risques émergent

La question principale n'est pas si ChatGPT aura plus de publicité, mais jusqu'où elle peut utiliser le contexte de la conversation. OpenAI affirme que les conversations ne sont pas transmises aux annonceurs, et les marques ne reçoivent que des métriques agrégées comme les impressions et les clics. L'entreprise affirme également qu'elle n'affiche pas d'annonces à côté de sujets liés à la santé, à la santé mentale et à la politique, et que les utilisateurs de moins de 18 ans ne voient pas du tout ces annonces.

Sur le papier, cela ressemble à un ensemble raisonnable de restrictions, mais c'est précisément ici que commence le différend le plus douloureux. Les critiques soulignent que ChatGPT stocke une couche de données utilisateur inhabituellement sensible : les gens discutent d'achats, de travail, d'anxiété, de relations et de plans personnels avec le bot. Pendant ce temps, après avoir cliqué sur une annonce, les données d'achat peuvent revenir à OpenAI, et la politique de confidentialité mise à jour autorise des fonctionnalités de synchronisation des contacts dans lesquelles les numéros de téléphone peuvent être traités.

Dans ce contexte, Anthropic utilise déjà le positionnement sans publicité de Claude comme avantage concurrentiel et joue directement sur le contraste avec OpenAI.

« L'entreprise construit un moteur économique dont les incitations l'emporteront sur ses propres règles au fil du temps », c'est ainsi que

Zoe Hitzig, une ancienne chercheuse d'OpenAI, a décrit ce tournant.

Ce que cela signifie

Pour le marché publicitaire, ChatGPT se transforme de simplement un autre canal de placement en un nouveau type d'interface où une annonce peut parler à un utilisateur presque au même niveau que l'assistant. Pour OpenAI, c'est une chance de monétiser plus rapidement des centaines de millions d'utilisateurs gratuits. Mais si la ligne entre une réponse utile et un dialogue commercial commence à s'estomper, l'entreprise risque son actif le plus précieux — la confiance dans les suggestions et recommandations de ChatGPT.