La recherche IA de Google oriente de plus en plus les utilisateurs vers YouTube et ses propres services plutôt que vers des sites tiers

La recherche générative de Google se transforme en machine d'autopromotion. Une nouvelle enquête montre qu'AI Overview et les autres outils d'IA du groupe orientent systématiquement les utilisateurs vers les services d'Alphabet (YouTube, Google Search, Google Maps, Google Shopping) au détriment des médias indépendants et des ressources tierces.

Google a lancé AI Overview dès 2023 sous le nom de Search Generative Experience, et en 2024 la fonction a touché des centaines de millions d'utilisateurs dans le monde. L'idée : gagner du temps. Au lieu de parcourir plusieurs liens, l'utilisateur obtient un résumé tout prêt directement sur la page de recherche.

Mais l'analyse des sources vers lesquelles cette IA renvoie révèle un schéma constant. YouTube, les pages de recherche de Google et d'autres services d'Alphabet figurent régulièrement en tête de la liste des sources citées. Les sites d'actualité indépendants, les blogs spécialisés et les ressources d'experts de niche sont mentionnés nettement moins souvent et reçoivent donc moins de clics.

Pour l'industrie des médias, il ne s'agit pas d'une question technique abstraite. En 2023–2024, de nombreux titres constataient déjà une chute de 20–50% du trafic de référence venu de la recherche Google. AI Overview a accéléré la tendance : l'utilisateur obtient la réponse sur la page de résultats et ne se rend pas sur le site source. Il apparaît désormais que, même lorsque l'IA insère bien un lien, elle privilégie les plateformes de l'écosystème du groupe.

YouTube est un élément clé de la stratégie. La plateforme vidéo d'Alphabet figure parmi les trois plus grands sites du monde et concurrence depuis longtemps les médias traditionnels pour l'attention du public. Quand la recherche IA recommande de regarder une vidéo sur YouTube plutôt que de lire un article d'un média indépendant, cela frappe directement la monétisation du secteur.

Google nie promouvoir délibérément ses services. Les représentants de l'entreprise expliquent la fréquence des mentions de YouTube par la qualité et l'autorité de son contenu : la plateforme est effectivement l'une des ressources les plus citées du web. Les critiques rejettent cet argument : selon eux, l'algorithme lui-même est entraîné sur des données où les services de Google sont surreprésentés, si bien que le biais est inscrit dans l'architecture du modèle.

Le contexte réglementaire aggrave la situation. Aux États-Unis, le procès antitrust contre Google se poursuit : le département de la Justice accuse l'entreprise d'abus de position dominante sur le marché de la recherche. Les régulateurs européens ont déjà infligé à Google des amendes de plusieurs milliards d'euros pour un comportement analogue : la promotion de ses propres services dans les résultats de recherche au détriment de ses concurrents. La même logique se reproduit aujourd'hui dans la recherche IA, et les régulateurs devront trancher : les règles existantes s'appliquent-elles à ce nouveau format ?

Ce qui se passe met à nu une contradiction fondamentale dans la position de Google. L'entreprise prétend au rôle d'agrégateur neutre d'information tout en restant le plus grand producteur de contenus et de services d'internet. Lorsque ces deux rôles se combinent dans un même produit d'IA, sa neutralité est inévitablement mise en doute.

Pendant que les régulateurs cherchent une réponse, les éditeurs indépendants continuent de perdre du trafic, peu à peu mais de façon systématique.