La politique de TikTok sur l'étiquetage des publicités générées par AI ne fonctionne pas : Samsung ignore les exigences

TikTok a exigé que les annonceurs étiquettent le contenu créé avec l'IA générative — mais en pratique, cette exigence n'est presque jamais respectée. Un journaliste de The Verge a observé les annonces dans son flux pendant plusieurs semaines et n'a trouvé aucune annonce avec l'étiquette appropriée, bien que plusieurs vidéos aient soulevé des soupçons clairs d'origine artificielle. Parmi les contrevenants figurait Samsung — l'un des plus grands annonceurs de la plateforme.

L'entreprise promeut régulièrement ses fonctionnalités de traitement des photos et des vidéos alimentées par l'IA, tandis que les vidéos publicitaires sur ses comptes TikTok ne contiennent aucune étiquette indiquant l'utilisation d'outils génératifs. Les petits caractères dans les descriptions n'éclaircissent pas non plus la situation. Il est à noter que Samsung déclare publiquement son soutien aux normes d'étiquetage du contenu IA.

Selon la politique publicitaire de TikTok, les marques sont tenues de divulguer l'utilisation de l'IA générative dans la création de matériel publicitaire. La plateforme fournit des outils pour appliquer ces étiquettes, mais n'a pas de mécanisme fiable pour vérifier le respect des règles. La responsabilité est effectivement déplacée vers les annonceurs eux-mêmes — et ils ne se pressent pas de l'assumer.

Le problème dépasse une seule marque. L'IA générative s'introduit rapidement dans la production publicitaire : elle rend la création vidéo moins chère, permet une adaptation rapide du contenu pour les audiences et permet de tester des dizaines de variations créatives. C'est exactement pour cela que la tentation de ne pas divulguer son utilisation est forte — l'étiquetage peut être perçu comme un signal d'un produit « faux ».

Pendant ce temps, la recherche montre : les consommateurs veulent de plus en plus savoir exactement avec quoi ils interagissent. L'absence de transparence mine la confiance — à la fois envers la marque et la plateforme. Dans plusieurs juridictions, les régulateurs considèrent déjà l'étiquetage des publicités IA comme une exigence obligatoire, et non une initiative volontaire.

La politique de TikTok existe sur le papier, mais sans application réelle, elle reste une déclaration. Jusqu'à ce que la plateforme introduise une vérification automatique ou commence à appliquer des sanctions aux contrevenants, les grands annonceurs n'ont aucune incitation pratique à respecter les règles. L'histoire de Samsung n'est pas une exception, mais un symptôme d'un problème systémique.