« Est-ce moi qui ai choisi, ou l'algorithme ? » Comment les systèmes de recommandation détruisent le goût personnel

Les algorithmes de recommandation ont discrètement pris le contrôle de ce qui semblait le plus personnel : nos préférences en matière de musique, de cinéma, de mode et de livres. De plus en plus de gens peinent à répondre à une question simple : « Qu'est-ce que j'aime vraiment, et non ce qu'un algorithme m'a imposé ? » The Guardian examine l'ampleur du phénomène et va à la rencontre de ceux qui ont décidé de résister.

Le goût personnel, victime de la technologie

Il y a vingt ans, la liste de ses groupes, réalisateurs ou auteurs préférés tenait lieu de passeport culturel. On forgeait son goût lentement, grâce aux conseils d'amis, aux trouvailles fortuites en magasin et aux critiques de magazines. C'était un processus vivant, chaotique et profondément personnel. Découvrir un nouveau groupe ou un nouvel écrivain demandait un effort, et c'est cet effort qui rendait la découverte réellement sienne, et non suggérée.

Aujourd'hui, ce sont les algorithmes de Spotify, Netflix, TikTok et Instagram qui travaillent à notre place. Ils analysent des milliards de schémas de comportement dans un seul but : retenir l'attention le plus longtemps possible. Résultat, nous consommons ce qui ressemble statistiquement à ce que nous avons déjà vu ou écouté, et nous perdons peu à peu la faculté de nous étonner, de chercher et de faire un choix authentique, non dicté de l'extérieur.

Le paradoxe du choix infini

Les auteurs de The Guardian ont recueilli les témoignages de personnes qui se sont demandé : « Est-ce moi qui ai choisi, ou l'algorithme à ma place ? » Beaucoup avouent ne plus parvenir à tracer cette frontière. Les chercheurs en consommation médiatique relèvent un paradoxe caractéristique : face à un choix infini, les gens écoutent, regardent et lisent des contenus moins variés qu'à l'époque des magasins physiques à l'assortiment limité.

• Spotify propose chaque semaine 30 titres personnalisés, et la plupart des utilisateurs n'écoutent que ceux-là, sans rien chercher d'autre
• Netflix cache les films peu connus au-delà des deux premiers écrans de défilement
• TikTok peut enfermer un utilisateur dans une « bulle esthétique » durable en quelques jours
• Les algorithmes d'Instagram uniformisent la mode : les looks tendance de différents pays deviennent indiscernables
• Les recommandations de livres d'Amazon reposent sur les données de ventes, non sur la valeur littéraire

C'est ainsi qu'apparaît l'« homogénéisation du goût » : des gens de villes et de pays différents découvrent les mêmes albums, portent les mêmes garde-robes capsules et lisent les mêmes best-sellers, non par choix, mais parce que l'algorithme les a menés au même point.

Ceux qui résistent

L'article décrit des personnes qui ont délibérément renoncé aux systèmes de recommandation ; les journalistes les appellent des « rebelles du style ». Certains sont revenus aux supports physiques : disques vinyles et livres papier choisis à l'aveugle, uniquement d'après la couverture ou le résumé. D'autres se sont fixé une règle : ne pas lire de critiques avant de voir un film et ne pas consulter les classements avant d'acheter un album. D'autres encore ont convenu d'échanger leurs recommandations avec des amis exclusivement en personne, en ignorant totalement les plateformes numériques.

«

Je voulais sentir à nouveau que mon goût est mon goût, et non le reflet de ce que l'algorithme avait décidé de me montrer », dit l'une des héroïnes du reportage.

Ce n'est ni du luddisme ni une nostalgie romantique du passé analogique. C'est une résistance consciente à un système qui monétise l'individualité et transforme le choix culturel en statistique prévisible et impersonnelle.

Ce que cela signifie

Le filtrage algorithmique répondait à un vrai problème : la surcharge d'information dans un monde où sortent des millions de nouveautés chaque année. Mais l'effet secondaire fut inattendu : nous avons délégué sans nous en apercevoir aux machines la construction de notre propre personnalité. La réponse à la question « qui suis-je » vient désormais en partie d'un système de recommandation. En prendre conscience est la première étape, et sans doute la plus importante, pour reprendre la paternité de son propre goût.

*Meta est reconnue comme organisation extrémiste et interdite en Russie.