Los clones no cuajaron: Meta entierra en silencio a sus celebridades de IA

Imagine que decide gastar decenas de millones de dólares para que sus usuarios puedan chatear con una versión de IA de Snoop Dogg que les enseña a jugar a Dungeons & Dragons. Suena a guion de una serie satírica sobre Silicon Valley, pero para Mark Zuckerberg era la realidad hace apenas un año. Sin embargo, el ambicioso experimento de Meta de incorporar "personalidades" de famosos a sus mensajeros ha terminado con un discreto reconocimiento de derrota. La compañía ha eliminado de Instagram, WhatsApp y Messenger todas las cuentas de personajes de IA basados en personas reales, admitiendo de hecho que el proyecto no despegó.

Cuando Meta anunció el proyecto en la conferencia Connect de 2023, la industria lo interpretó como un intento de hacerse con el mercado de chatbots de entretenimiento, donde ya dominaba la startup Character.ai. Zuckerberg fichó a toda una constelación de estrellas, desde Kendall Jenner y Naomi Osaka hasta Tom Brady y Paris Hilton. Según los rumores, a cada uno le pagaron varios millones de dólares por el derecho a usar su imagen y su voz para entrenar los modelos. Parecía que el ejército de fans de estas celebridades garantizaría a Meta un crecimiento explosivo de la actividad en sus mensajeros. Pero la realidad resultó mucho más prosaica que los planes de marketing y las presentaciones vistosas.

El problema de fondo era que los bots resultaban sencillamente aburridos. Detrás de las caras de las estrellas había un modelo, Llama 2, bastante limitado para entonces y cubierto de rígidos filtros corporativos de seguridad. En lugar de una conversación viva y descarada, los usuarios recibían respuestas estériles y predecibles que solo remotamente recordaban la forma de hablar de los originales. Además, Meta les puso por alguna razón nombres ficticios. Snoop Dogg pasó a ser "Dungeon Master" y Kendall Jenner, "Billie". Eso creó una barrera cognitiva innecesaria: los usuarios debían acostumbrarse a nuevos nombres de personajes que parecían sus ídolos, pero se comportaban como educados robots asesores del soporte técnico de un banco.

El cierre silencioso del proyecto dice mucho. Primero, reconoce que el "polvo de estrellas" no funciona en la IA generativa tan bien como en la publicidad tradicional de zapatillas o perfumes. La gente acude a los chatbots por utilidad o por una empatía sincera, aunque sea simulada.

El proyecto de Meta no ofrecía ni una cosa ni la otra. Los usuarios detectaron enseguida el engaño y volvieron a los chats habituales. Segundo, evidencia un brusco cambio de estrategia dentro de la compañía.

Meta apuesta ahora por AI Studio, una plataforma donde cualquier creador de contenido o usuario corriente puede montar su propio bot. Es el paso de un modelo centralizado de "te damos ídolos ya hechos" a otro de "crea tú mismo lo que te guste".

Resulta curioso ver con qué rapidez Meta recorta gastos y admite errores cuando se trata de tecnologías infladas por el hype. Una suerte parecida corrieron antes los NFT en Instagram y muchos ambiciosos proyectos del "metaverso". Ahora los clones digitales se suman a la lista. Es una lección importante para toda la industria: aunque se tenga acceso a rostros de primera fila, capacidad de servidores ilimitada y a los mejores ingenieros del mundo, no se puede obligar a la gente a hablar con algo que no despierta su interés genuino. La tecnología por la tecnología ha perdido otra vez frente al sentido común y las necesidades reales de la audiencia.

¿Qué significa esto para el futuro de la IA en las redes sociales? Meta intenta claramente encontrar un formato en el que los algoritmos sean una parte orgánica de la comunicación y no una pegatina sobre la interfaz. Ahora la compañía cree que el futuro pertenece a millones de bots pequeños y muy especializados creados por los propios usuarios, y no a una decena de caros maniquíes digitales.

Es un camino más democrático, pero también más caótico. El éxito de la competidora Character.ai ha mostrado que los usuarios valoran más el contexto, el juego de rol y la ausencia de límites rígidos que una licencia oficial del agente de una estrella de Hollywood.

Zuckerberg tuvo que aprender esa lección a un coste de decenas de millones de dólares.

Lo esencial: La era de los caros juguetes de IA corporativos está terminando. Los usuarios han elegido funcionalidad y flexibilidad en lugar de marketing de famosos pagado. ¿Podrá Meta alcanzar al mercado con su constructor de bots o ya es tarde?

*Meta ha sido declarada organización extremista y está prohibida en Rusia.