Publicidad en piloto automático: la IA deja sin cantera a los directores británicos, la escuela de Ridley Scott

Hace ocho años, Ridley Scott recibió en la ceremonia de los Bafta el mayor galardón del cine británico, la Fellowship. En lugar de repasar «Alien», «Blade Runner» y «Gladiator», recordó a la sala otra cosa: su «escuela de cine» fueron los anuncios publicitarios. Guardian publica un reportaje según el cual esa escuela puede cerrar. La producción automatizada de publicidad abarata los rodajes. Con ellos desaparece también la posibilidad de aprender dirección trabajando.

La publicidad como fábrica de directores

La industria publicitaria británica ha sido durante mucho tiempo un vivero para el cine y la televisión. Scott pasó por ella. Guy Ritchie empezó con videoclips y anuncios comerciales. Dougal Wilson, director de «Paddington en Perú», se hizo un nombre en la publicidad, entre otros con los anuncios navideños de John Lewis, que en el Reino Unido se han convertido en un ritual estacional propio.

La lógica de este sistema es sencilla. Un anuncio de 30–60 segundos daba al joven director lo que no da un cortometraje financiado con dinero propio: un presupuesto real, un equipo de operadores y artistas, un productor, una fecha de entrega y un cliente que exige resultados. Los errores salían caros, pero eran asumibles. Fue en esos encargos donde el director aprendió a trabajar con la luz, los actores, el montaje y unas restricciones estrictas.

Qué rompe la automatización

El vídeo generativo, los platós sintéticos y las cadenas de producción automatizadas golpean el segmento bajo y medio del mercado publicitario. Allí solían llegar los primeros encargos de los principiantes. Para la agencia y la marca, la lógica es clara: un anuncio que antes exigía un equipo de rodaje se puede montar más rápido y a menor coste. El ahorro se mide en semanas y en presupuesto.

Grandes marcas ya prueban este camino en público. Coca-Cola lanzó en 2024 un anuncio navideño hecho con modelos generativos. Toys"R"Us presentó en los Leones de Cannes una película creada con Sora. La reacción del público fue desigual, pero el sector recibió una señal: se puede probar.

El problema es que el ahorro en un encargo se convierte en una pérdida para todo el sistema. Si desaparecen cientos de pequeños proyectos de rodaje, desaparece también el lugar donde el director hace sus primeros 20–30 trabajos. La IA sustituye a los maestros veteranos más despacio que a los principiantes, y por eso el golpe recae sobre la «generación perdida» del titular.

Hechos clave del reportaje

• Ridley Scott llamó a la publicidad su «escuela de cine» en su discurso en los Bafta hace ocho años.
• Guy Ritchie y Dougal Wilson dieron el salto de la publicidad y los videoclips al cine de gran formato.
• La producción automatizada reduce los costes de los anuncios.
• Junto con los costes, se reduce el número de rodajes en los que se puede aprender en la práctica.
• La amenaza afecta no solo a la profesión, sino también al camino para llegar a ella: la escalera profesional de la dirección británica.

Conclusiones prácticas

Para agencias y marcas, la cuestión no es si usar IA, sino qué hacer con la parte humana de la producción. Una opción: reservar en el presupuesto una parte para rodajes reales con directores jóvenes, como ya se hace en los programas para debutantes. Otra: usar herramientas generativas para la preproducción y las versiones de prueba, y rodar el anuncio final con un equipo.

Para los directores que empiezan, el camino práctico es ahora distinto. Deben dominar las herramientas generativas como parte de la profesión y, al mismo tiempo, buscar espacios donde practicar el rodaje real: videoclips independientes, documental, teatro, proyectos estudiantiles. Un portfolio que combine el trabajo con actores y el trabajo con redes neuronales pesará más que cualquiera de los dos por separado.

Para el sector en su conjunto, la cuestión es institucional. Si el mercado publicitario deja de ejercer de escuela, esa función tendrán que asumirla las escuelas de cine, las cadenas de televisión, las fundaciones y las plataformas de streaming. De lo contrario, dentro de diez años el Reino Unido puede descubrir que simplemente no había dónde formar al próximo Scott o al próximo Ritchie.