Google, Amazon, Apple e Samsung são acusadas na UE de distorcer recomendações em smart TVs

Emissoras europeias pediram à Comissão Europeia que reconheça as plataformas de smart TV e os assistentes virtuais de Google, Amazon, Apple e Samsung como "gatekeepers" do mercado. Na visão delas, busca e recomendações integradas decidem cada vez mais o que o espectador de fato vê na tela.

Por que a disputa surgiu

Em 23 de março de 2026, várias associações do setor de emissoras de TV e rádio enviaram uma carta à vice-presidente da Comissão Europeia, Teresa Ribera. O argumento é simples: o mercado de connected TV se concentra rapidamente em torno de poucos grandes ecossistemas, e o acesso à audiência depende cada vez menos da qualidade dos filmes, séries ou canais e mais de como a interface da TV os exibe. Se a plataforma controla a tela inicial, a busca e o comando de voz, ela pode direcionar o usuário de forma discreta a um serviço específico e afastá-lo dos concorrentes.

Os autores da carta consideram que é aí que surge o risco de distorção. Recomendações integradas, sugestões de busca e configurações do sistema podem favorecer conteúdo que beneficia o dono da plataforma. Para o usuário, parece mera conveniência, mas para as emissoras essa lógica transforma a TV de dispositivo neutro em intermediário que influencia a distribuição.

A Comissão Europeia já confirmou que analisará o pedido, e a disputa em torno das smart TVs entrou imediatamente no contexto mais amplo da luta antitruste europeia contra as gigantes de tecnologia americanas.

Quem ganha força

A carta traz dados de uma pesquisa de mercado de 2025: de 2019 a 2024, a participação do Android TV subiu de 16% para 23%, a do Amazon Fire OS de 5% para 12%, e a Samsung Tizen manteve 24% do mercado. Para as emissoras, isso indica não apenas popularidade, mas concentração de poder na porta de entrada do conteúdo. O sistema operacional decide quais apps ficam na primeira tela, como a busca funciona, o que entra nas recomendações e com que facilidade o espectador troca de um serviço para outro sem barreiras desnecessárias.

"Um pequeno número de operadores ganha poder crescente sobre o acesso

à audiência", diz a carta das emissoras.

O que as emissoras pedem

A coalizão pede que o regime da DMA, a Lei dos Mercados Digitais da UE, seja aplicado às maiores plataformas de TV. Quando um serviço recebe o status de gatekeeper, passa a ter requisitos mais rígidos: não abusar do controle sobre a interface, não promover seus serviços em detrimento dos alheios e não impedir que concorrentes cheguem ao usuário.

Separadamente, as emissoras levantam a questão dos assistentes virtuais. Formalmente, eles já constam da lei como categoria própria de plataformas, mas na prática nenhum assistente recebeu ainda status especial, embora cada vez mais seja o primeiro ponto de escolha de conteúdo.

• reconhecer como "gatekeepers" os grandes sistemas operacionais de smart TV e os provedores de assistentes
• se os limites formais não forem atingidos, abrir uma investigação de mercado com base em critérios qualitativos
• revisar a definição estreita demais de "usuário empresarial" para assistentes virtuais
• impedir a redução da visibilidade de apps de terceiros e a imposição do ecossistema próprio

O argumento sobre os assistentes pesa ainda mais com a IA generativa. A carta afirma que esses sistemas saem rapidamente da TV: funcionam em smartphones, caixas de som inteligentes e sistemas multimídia de carros. Se a regulação não acompanhar essa mudança, os assistentes de IA poderão se tornar os despachantes de fato do consumo de mídia, sem obrigações de neutralidade e compatibilidade. A plataforma influenciaria não só qual serviço o usuário escolhe, mas o próprio roteiro da escolha: o que abrir primeiro, onde buscar e de quem assinar.

O que isso significa

O caso das smart TVs mostra que a disputa por IA não acontece só nos chatbots, mas também nas interfaces domésticas pelas quais as pessoas recebem conteúdo todos os dias. Se a UE apoiar as emissoras, a pressão antitruste atingirá não só buscadores e lojas de apps, mas também as interfaces de TV com assistentes de voz. É um sinal importante para o mercado: hoje a vantagem competitiva não vem só do conteúdo, mas de quem controla o caminho até ele.