OpenAI se prepara para publicidade: COO promete um «processo iterativo»

Uma empresa que começou como laboratório sem fins lucrativos, com a missão de criar uma inteligência artificial segura em benefício da humanidade, agora se prepara oficialmente para ganhar dinheiro com publicidade. Em entrevista recente, o diretor de operações da OpenAI, Brad Lightcap, confirmou que a chegada de formatos publicitários aos produtos da empresa é uma questão decidida e pediu que o público dê tempo à OpenAI para experimentar.

A formulação de Lightcap merece atenção. Ele chamou a publicidade de «processo iterativo», termo que no Vale do Silício costuma significar «vamos tentar, errar e corrigir o rumo pelo caminho». É mais honesto do que prometer uma estratégia publicitária perfeitamente planejada desde o primeiro dia, mas também é uma admissão de que ainda não há um plano claro. Lightcap ressaltou que a publicidade pode «complementar a experiência de produto dos usuários» se for bem implementada. A palavra-chave aqui é «se».

Para entender a escala dessa virada, vale lembrar o contexto. Nos últimos anos, a OpenAI aumentou seus gastos em ritmo acelerado: no treinamento de modelos, na infraestrutura, na contratação dos melhores pesquisadores. A assinatura ChatGPT Plus e, depois, os planos corporativos geraram uma receita significativa, mas categoricamente insuficiente para cobrir as ambições da empresa. As últimas rodadas de investimento avaliaram a OpenAI em centenas de bilhões de dólares, e os investidores, naturalmente, esperavam novas fontes de receita. A publicidade é a mais comprovada e escalável delas. O Google construiu um império com ela, e a Meta transformou as redes sociais em uma máquina de anúncios. Agora a OpenAI quer aplicar a mesma lógica a produtos baseados em inteligência artificial.

Tecnicamente, integrar publicidade a um assistente de IA é uma tarefa fundamentalmente diferente de colocar banners em páginas web ou posts patrocinados em um feed. O ChatGPT e outros produtos da OpenAI funcionam em formato de diálogo, em que o usuário faz uma pergunta e espera uma resposta objetiva e útil. Conteúdo publicitário nesse contexto cria uma tensão fundamental: como distinguir uma recomendação sincera de uma paga? Se o usuário pergunta «que notebook comprar para trabalhar» e recebe uma resposta que menciona uma marca específica, a resposta era orgânica ou patrocinada? A transparência é crítica aqui, e o nível dela determinará se a OpenAI manterá a confiança de seu público.

Há ainda outra camada do problema, de natureza ética. A OpenAI se posiciona como uma empresa que coloca a segurança e o desenvolvimento responsável da IA em primeiro lugar. Por natureza, o modelo publicitário cria incentivos que podem entrar em conflito com os interesses dos usuários. A história da indústria de tecnologia está repleta de exemplos de monetização publicitária que foi degradando a qualidade do produto, desde os resultados de busca do Google, cada vez mais cheios de links patrocinados, até o fluxo interminável de anúncios em aplicativos móveis gratuitos. Se a OpenAI conseguirá evitar essa armadilha é uma grande dúvida.

Para o setor como um todo, esse passo da OpenAI pode servir de sinal para agir. Se o maior desenvolvedor de modelos de linguagem legitimar oficialmente a publicidade em produtos de IA, os concorrentes vão seguir. O Google já experimenta formatos publicitários em suas respostas de IA, e Anthropic e xAI mais cedo ou mais tarde enfrentarão a mesma pressão dos investidores. Podemos estar no limiar de uma era em que a interação com a inteligência artificial será tão permeada por interesses comerciais quanto a web é hoje.

O pedido de Lightcap para «dar alguns meses» soa razoável, já que qualquer novo formato publicitário exige calibragem. Mas os usuários devem acompanhar de perto como exatamente a OpenAI executará seus planos. Um processo iterativo é bom quando as iterações caminham para uma experiência de usuário melhor. O problema é que, no negócio de publicidade, as iterações historicamente caminham para o aumento da carga de anúncios. Os primeiros meses vão mostrar se a OpenAI consegue ser uma exceção a essa regra ou se a empresa apenas repetirá o caminho já percorrido antes dela pelos gigantes de tecnologia.

*Meta é considerada organização extremista e está proibida na Federação Russa.