Apple e dinheiro: nem o Tim Cook sabe como lucrar com IA?

Vamos ser honestos: todo mundo esperava essa pergunta. Na última teleconferência com investidores, um corajoso do Morgan Stanley resolveu quebrar a etiqueta corporativa e perguntar na lata: "Tim, cadê o dinheiro?". Mais precisamente, o analista quis saber como a Apple planeja monetizar seus colossais investimentos no Apple Intelligence. A resposta que veio a seguir cabe em uma frase: "Ainda não decidimos, mas aguentem firmes".

A situação parece cômica diante da concorrência. Satya Nadella já há tempos contabiliza o lucro das assinaturas do Copilot. O Google embute o Gemini em tudo o que aparece pela frente e cobra por isso por meio do Google One. Até a OpenAI, apesar de ser uma startup (ainda que gigantesca), tem um modelo de negócio claro: 20 dólares por mês, e a mágica é sua. A Apple, por sua vez, entra na corrida da IA com um produto que é... gratuito. Bem, quase.

Cook, em seu estilo diplomático de fugir da resposta, deu a entender que a monetização para a Apple hoje não é a venda direta de serviços. É a boa e velha venda de hardware. A lógica de Cupertino é simples ao extremo: quer uma Siri inteligente e geração de emojis? Ótimo, jogue fora seu iPhone 14 e compre um 15 Pro, ou espere pelo modelo 16. O Apple Intelligence só roda em chips A17 Pro ou mais novos (além da série M nos Macs). Ou seja, a IA aqui não é um produto, e sim um anzol de marketing para o upgrade.

Mas há um problema que Tim Cook contorna com cuidado. Os custos de infraestrutura de IA não são os custos do iCloud. É uma ordem de grandeza totalmente diferente. O treinamento de modelos e, mais importante, a inferência (o processamento das solicitações dos usuários) exigem uma capacidade enorme. A Apple constrói seus servidores seguros Private Cloud Compute, compra chips, gasta energia. E, enquanto a Microsoft repassa esses gastos aos assinantes, a Apple hoje banca do próprio bolso cada consulta sua à rede neural, esperando que a margem da venda do smartphone cubra a conta.

Historicamente, a Apple sempre foi genial em nos vender um ecossistema. Mas a IA é o primeiro caso em muito tempo em que uma tecnologia exige gastos constantes, minuto a minuto, com cada usuário DEPOIS da compra do aparelho. O hardware é vendido uma vez, mas os servidores trabalham sem parar. O "imposto do iPhone" será suficiente para pagar o banquete?

O mais provável é que estejamos vendo apenas o primeiro ato da peça. Agora, a tarefa de Cook é não assustar os usuários com assinaturas pagas e alcançar o mercado em funcionalidades. Mas não se surpreenda se, em um ano ou um ano e meio, quando o Apple Intelligence sair do status de "beta" (que, aliás, nem estará totalmente disponível no início das vendas dos novos iPhones), virmos o anúncio do Apple Intelligence+. Porque até o dinheiro da Apple não é infinito, e os investidores do Morgan Stanley sabem muito bem fazer conta.

Resumo: a Apple aposta tudo que a IA será um motor de vendas de hardware, e não um serviço separado. É um jogo arriscado contra um mercado em que todos os outros já migraram para o modelo de assinatura. Se o iPhone 16 não registrar vendas recordes, Cook terá que bolar um plano B às pressas.