Os clones não pegaram: Meta enterra em silêncio suas celebridades de IA

Imagine decidir gastar dezenas de milhões de dólares para que seus usuários possam conversar com uma versão de IA do Snoop Dogg que os ensina a jogar Dungeons & Dragons. Parece roteiro de uma série satírica sobre o Vale do Silício, mas para Mark Zuckerberg isso era realidade há apenas um ano. Mesmo assim, o ambicioso experimento da Meta de levar "personalidades" de celebridades para seus mensageiros terminou com um discreto reconhecimento de derrota. A empresa removeu do Instagram, do WhatsApp e do Messenger todas as contas de personagens de IA baseados em pessoas reais, admitindo na prática que o projeto não decolou.

Quando a Meta anunciou o projeto na conferência Connect, em 2023, o setor entendeu a iniciativa como uma tentativa de conquistar o mercado de chatbots de entretenimento, onde a startup Character.ai já dominava. Zuckerberg contratou uma verdadeira constelação de estrelas, de Kendall Jenner e Naomi Osaka a Tom Brady e Paris Hilton. Segundo rumores, cada um recebeu cachês de vários milhões de dólares pelo direito de usar sua imagem e sua voz no treinamento dos modelos. Parecia que o exército de fãs dessas celebridades garantiria à Meta um crescimento explosivo de atividade nos mensageiros. Mas a realidade se mostrou bem mais prosaica que os planos de marketing e as apresentações bonitas.

O principal problema era que os bots eram francamente chatos. Por trás dos rostos das estrelas havia o Llama 2, um modelo ainda bastante limitado na época, coberto por rígidos filtros corporativos de segurança. Em vez de uma conversa viva e atrevida, os usuários recebiam respostas estéreis e previsíveis, que lembravam só de longe o jeito de falar dos originais. Além disso, a Meta, por algum motivo, deu a eles nomes fictícios. Snoop Dogg virou "Dungeon Master" e Kendall Jenner virou "Billie". Isso criou uma barreira cognitiva desnecessária: os usuários precisavam se acostumar com novos nomes de personagens que pareciam seus ídolos, mas se comportavam como educados robôs de suporte técnico de banco.

O encerramento silencioso diz muito. Primeiro, é a admissão de que a "poeira de estrelas" não funciona na IA generativa tão bem quanto na publicidade tradicional de tênis ou perfumes. As pessoas procuram chatbots por utilidade ou por uma empatia sincera, ainda que simulada. O projeto da Meta não oferecia nenhuma das duas. Os usuários logo perceberam a farsa e voltaram aos chats comuns. Segundo, indica uma mudança brusca de estratégia dentro da empresa. A Meta agora aposta no AI Studio, plataforma em que qualquer criador de conteúdo ou usuário comum pode montar seu próprio bot. É a passagem de um modelo centralizado de "damos a você ídolos prontos" para outro de "crie você mesmo o que gosta".

É interessante ver como a Meta corta custos e admite erros rapidamente quando se trata de tecnologias infladas pelo hype. Destino parecido já teve os NFTs no Instagram e muitos projetos ambiciosos do "metaverso". Agora os clones digitais entraram na lista. É uma lição importante para todo o setor: mesmo com acesso a rostos de primeira linha, capacidade de servidores ilimitada e os melhores engenheiros do mundo, não dá para obrigar as pessoas a conversar com algo que não desperta interesse genuíno. A tecnologia pela tecnologia perdeu mais uma vez para o bom senso e as necessidades reais do público.

O que isso significa para o futuro da IA nas redes sociais? A Meta claramente tenta encontrar um formato em que os algoritmos sejam parte orgânica da conversa, e não um adesivo na interface. Hoje a empresa acredita que o futuro está em milhões de bots pequenos e superespecializados, criados pelos próprios usuários, e não em uma dezena de caros manequins digitais. É um caminho mais democrático, porém mais caótico. O sucesso da concorrente Character.ai mostrou que os usuários valorizam mais o contexto, o roleplay e a ausência de limites rígidos do que uma licença oficial do agente de uma estrela de Hollywood. Zuckerberg teve de aprender essa lição ao custo de dezenas de milhões de dólares.

O principal: A era dos caros brinquedos de IA corporativos está acabando. Os usuários escolheram funcionalidade e flexibilidade em vez de marketing pago com celebridades. A Meta conseguirá alcançar o mercado com seu construtor de bots, ou já é tarde demais?

*A Meta foi classificada como organização extremista e é proibida na Rússia.