OpenAI se prepara para la publicidad: su COO promete un «proceso iterativo»

Una compañía que nació como laboratorio sin ánimo de lucro, con la misión de crear una inteligencia artificial segura en beneficio de la humanidad, se prepara ahora oficialmente para ganar dinero con publicidad. En una entrevista reciente, el director de operaciones de OpenAI, Brad Lightcap, confirmó que la llegada de formatos publicitarios a los productos de la empresa es una decisión tomada, y pidió al público que dé a OpenAI tiempo para experimentar.

La formulación de Lightcap merece atención. Describió la publicidad como un «proceso iterativo», un término que en Silicon Valley suele significar «probaremos, nos equivocaremos y corregiremos el rumbo sobre la marcha». Es más honesto que prometer una estrategia publicitaria perfectamente diseñada desde el primer día, pero también es una admisión de que aún no hay un plan claro. Lightcap subrayó que la publicidad puede «complementar la experiencia de producto de los usuarios» si se hace bien. La palabra clave es «si».

Para entender la magnitud de este giro conviene recordar el contexto. En los últimos años, OpenAI ha disparado sus gastos: en entrenar modelos, en infraestructura, en fichar a los mejores investigadores. La suscripción ChatGPT Plus y, después, las tarifas corporativas aportaron ingresos considerables, pero no bastaban, ni de lejos, para cubrir las ambiciones de la compañía.

Las últimas rondas de financiación valoraron a OpenAI en cientos de miles de millones de dólares, y los inversores esperaban, como es lógico, nuevas fuentes de ingresos. La publicidad es la más probada y escalable. Google levantó un imperio sobre ella y Meta convirtió las redes sociales en una máquina publicitaria.

Ahora OpenAI quiere aplicar la misma lógica a los productos basados en inteligencia artificial.

Técnicamente, integrar publicidad en un asistente de IA es un problema radicalmente distinto de poner banners en páginas web o publicaciones patrocinadas en un feed. ChatGPT y otros productos de OpenAI funcionan como un diálogo en el que el usuario hace una pregunta y espera una respuesta objetiva y útil. El contenido publicitario en ese contexto crea una tensión fundamental: ¿cómo distinguir una recomendación sincera de una pagada? Si un usuario pregunta «qué portátil comprar para trabajar» y recibe una respuesta que menciona una marca concreta, ¿era una respuesta orgánica o patrocinada? La transparencia es crítica y de su nivel dependerá que OpenAI conserve la confianza de su audiencia.

Hay otra capa del problema, de carácter ético. OpenAI se presenta como una empresa que pone la seguridad y el desarrollo responsable de la IA en primer lugar. Por su naturaleza, el modelo publicitario genera incentivos que pueden entrar en conflicto con los intereses de los usuarios. La historia de la industria tecnológica está llena de ejemplos de monetización publicitaria que fue degradando la calidad del producto, desde los resultados de búsqueda de Google, cada vez más repletos de enlaces patrocinados, hasta el flujo interminable de anuncios en las aplicaciones móviles gratuitas. Si OpenAI logrará evitar esa trampa es una gran incógnita.

Para el conjunto del sector, este paso de OpenAI puede ser una señal para actuar. Si el mayor desarrollador de modelos de lenguaje legitima oficialmente la publicidad en productos de IA, la competencia lo seguirá. Google ya experimenta con formatos publicitarios en sus respuestas de IA, y Anthropic y xAI tarde o temprano se enfrentarán a la misma presión de los inversores. Podríamos estar en el umbral de una era en la que la interacción con la inteligencia artificial estará tan impregnada de intereses comerciales como lo está hoy la web.

La petición de Lightcap de «dar unos meses» suena razonable, porque cualquier formato publicitario nuevo requiere calibración. Pero los usuarios deberían vigilar de cerca cómo ejecuta OpenAI sus planes. Un proceso iterativo es bueno cuando las iteraciones avanzan hacia una mejor experiencia de usuario. El problema es que, en el negocio publicitario, las iteraciones han tendido históricamente a aumentar la carga de anuncios. Los primeros meses mostrarán si OpenAI consigue ser una excepción a esta regla o si la compañía simplemente repite el camino que ya recorrieron antes que ella los gigantes tecnológicos.

*Meta está reconocida como organización extremista y prohibida en la Federación de Rusia.