Bloomberg: Walmart y otros minoristas preparan el terreno para los precios personalizados en las estanterías

La etiqueta electrónica de la estantería de la mayonesa puede cambiar el precio en el momento en que en tu cesta aparece una lata de atún. Bloomberg llama a este escenario surveillance pricing, es decir, fijación de precios basada en la vigilancia del comprador. Según el medio, las grandes cadenas, entre ellas Walmart, se están asegurando tecnologías que permitirán determinar cuánto está dispuesta a pagar cada persona en concreto. Walmart, por su parte, afirma que no aplica esa estrategia. El análisis se publicó en el pódcast Everybody's Business: Brad Stone habló del tema con Stacey Vanek Smith y Max Chafkin.

Una salvedad importante: públicamente solo está disponible la descripción del episodio. En ella no hay pruebas de que alguna cadena ya esté cambiando los precios según el perfil del comprador. Se trata de una preparación tecnológica y de la dirección en la que se mueve el sector.

Cómo debería funcionar

El esquema del ejemplo de Bloomberg es sencillo. El sistema ve que en la cesta hay atún y supone que el comprador probablemente añadirá mayonesa. En ese momento la demanda de mayonesa es menos elástica, así que se puede subir el precio. Lo mismo tiene sentido hacerlo a partir del historial de compras, la hora del día, el barrio, el dispositivo o el importe del ticket. Todos son datos de entrada para un modelo que ajusta el precio a la persona, no al producto.

Los precios dinámicos en el comercio minorista ya existían. Pero cambiaban pocas veces y para todos a la vez: promociones, estacionalidad, existencias en almacén. Un precio personal que depende de tu cesta funciona con otra lógica.

Por qué las etiquetas electrónicas cambian la economía

La etiqueta de papel era un obstáculo físico para este esquema. Para cambiar un precio, un empleado tenía que ir hasta la estantería y sustituir la etiqueta. Con miles de artículos en cientos de tiendas, resulta caro y lento. Las etiquetas electrónicas eliminan esa limitación: el precio se actualiza de forma centralizada, en segundos y sin intervención de personas.

Walmart anunció anteriormente un despliegue a gran escala de etiquetas electrónicas basadas en soluciones de VusionGroup en unas 2 300 tiendas. La compañía lo justifica por la precisión de los precios y el ahorro de trabajo de los empleados. Los críticos ven en esa misma infraestructura una base lista para una fijación de precios que se adapta al comprador.

Qué se sabe con certeza

• Tecnología: etiquetas electrónicas más un algoritmo que recibe datos sobre la cesta y el comportamiento del comprador.
• Ejemplo del episodio: el precio de la mayonesa sube después de añadir atún a la cesta.
• Minorista en el centro de la conversación: Walmart. La compañía niega que use esta estrategia.
• Fuente: Bloomberg, pódcast Everybody's Business; participan Brad Stone, Stacey Vanek Smith y Max Chafkin.
• Contexto regulatorio: la FTC estudia desde 2024 las prácticas de surveillance pricing, y en el estado de Nueva York está en vigor una ley que obliga a revelar el uso de precios algorítmicos.
• Estado: la descripción no recoge casos confirmados de precios personalizados en las estanterías de Walmart.

Qué deben hacer compradores y minoristas

El comprador debería comparar el precio de la estantería con el de la aplicación y el de la web de la cadena. Si aparece una diferencia sin que haya una promoción, conviene hacer una captura de pantalla. También es útil revisar qué permisos das a la aplicación de la tienda: la geolocalización, el historial de compras y las ofertas personalizadas son precisamente el «combustible» de un modelo así.

Para los minoristas, la cuestión es la reputación. Los experimentos con precios individuales se hacen públicos rápidamente, y los compradores reaccionan con dureza. Quienes implanten etiquetas electrónicas tendrán que explicar de antemano qué cambia exactamente en la estantería y con qué reglas. Para los reguladores, la principal cuestión práctica es esta: cómo comprobar que el precio de la etiqueta no depende de quién esté frente a la estantería.