Bloomberg: Walmart وتجار تجزئة آخرون يمهّدون الطريق لأسعار شخصية على الرفوف

قد تغيّر بطاقة السعر الإلكترونية على رف المايونيز السعر في اللحظة التي تضع فيها علبة تونة في سلتك. تسمّي Bloomberg هذا السيناريو surveillance pricing، أي التسعير القائم على مراقبة المشتري. وبحسب الصحيفة، ترسّخ شركات التجزئة الكبرى، ومنها Walmart، تقنيات ستتيح تحديد المبلغ الذي يستعد شخص بعينه لدفعه. أما Walmart نفسها فتقول إنها لا تطبّق هذه الاستراتيجية. صدر التحليل في بودكاست Everybody's Business، حيث ناقش براد ستون الموضوع مع ستايسي فانيك سميث وماكس تشافكين.

تنبيه مهم: المتاح علنًا هو وصف الحلقة فقط، وليس فيه دليل على أن أي سلسلة متاجر تغيّر الأسعار فعليًا بحسب ملف المشتري. فالحديث يدور عن تهيئة تقنية وعن اتجاه تسير فيه الصناعة.

كيف يُفترض أن يعمل هذا النظام

النموذج الذي تقدمه Bloomberg بسيط. يرصد النظام وجود التونة في السلة، ويفترض أن المشتري سيأخذ معها على الأرجح مايونيز. في هذه اللحظة يكون الطلب على المايونيز أقل مرونة، ولذلك يمكن رفع سعره. ويمكن اتباع المنطق نفسه استنادًا إلى سجل المشتريات أو وقت اليوم أو الحي أو الجهاز أو قيمة الفاتورة. كل هذه مُدخلات لنموذج يحدد السعر بحسب الشخص، لا بحسب السلعة.

التسعير الديناميكي في التجزئة ليس جديدًا. لكنه كان يتغير نادرًا ولجميع المشترين دفعة واحدة، بسبب العروض الترويجية أو الموسم أو مستوى المخزون. أما السعر الشخصي الذي يتوقف على سلتك فيعمل بمنطق مختلف.

لماذا تغيّر بطاقات الأسعار الإلكترونية الاقتصاد

كانت بطاقة السعر الورقية تعيق هذا النظام ماديًا. فلتغيير السعر، على الموظف أن يصل إلى الرف ويستبدل الملصق. وفي آلاف الأصناف عبر مئات المتاجر، يعني ذلك تكلفة عالية وبطئًا. تزيل البطاقات الإلكترونية هذا القيد: يُحدَّث السعر مركزيًا خلال ثوانٍ ودون تدخل بشري.

أعلنت Walmart سابقًا نشر بطاقات أسعار إلكترونية على نطاق واسع، تعتمد على حلول VusionGroup، في نحو 2 300 متجر. وتبرر الشركة ذلك بدقة الأسعار وتوفير جهد الموظفين. أما المنتقدون فيرون في البنية التحتية نفسها أساسًا جاهزًا لتسعير يتكيّف مع المشتري.

ما المعروف من الوقائع

• التقنية: بطاقات أسعار إلكترونية مع خوارزمية تتلقى بيانات عن سلة المشتري وسلوكه.
• المثال الوارد في الحلقة: يرتفع سعر المايونيز بعد إضافة التونة إلى السلة.
• تاجر التجزئة محور النقاش: Walmart. وتنفي الشركة استخدام هذه الاستراتيجية.
• المصدر: Bloomberg، بودكاست Everybody's Business؛ شارك فيه براد ستون وستايسي فانيك سميث وماكس تشافكين.
• السياق التنظيمي: تدرس FTC منذ 2024 ممارسات surveillance pricing، ويسري في ولاية نيويورك قانون يُلزم بالإفصاح عن استخدام الأسعار الخوارزمية.
• الوضع: لا يتضمن الوصف أي حالات مؤكدة لأسعار شخصية على رفوف Walmart.

ماذا على المشترين وتجار التجزئة أن يفعلوا

يُستحسن أن يقارن المشتري سعر الرف بسعره في تطبيق السلسلة وعلى موقعها. وإذا ظهر فارق دون وجود عرض ترويجي، فمن الأفضل التقاط لقطة شاشة. ومن المفيد أيضًا مراجعة الأذونات التي تمنحها لتطبيق المتجر: الموقع الجغرافي وسجل المشتريات والعروض الشخصية هي بالضبط «وقود» هذا النوع من النماذج.

أما بالنسبة لتجار التجزئة فالمسألة تتعلق بالسمعة. فالتجارب على الأسعار الفردية تصبح علنية بسرعة، ويرد المشترون عليها بحدة. وعلى من يعتمدون بطاقات الأسعار الإلكترونية أن يشرحوا مسبقًا ما الذي يتغير على الرف وبأي قواعد. وبالنسبة للجهات التنظيمية، السؤال العملي الرئيسي هو: كيف يمكن التحقق من أن السعر على البطاقة لا يتوقف على هوية الواقف أمام الرف؟