Google, Amazon, Apple e Samsung são acusadas na UE de enviesar recomendações em smart TVs

Emissoras europeias exigiram que a Comissão Europeia reconheça as plataformas de smart TV e assistentes virtuais do Google, Amazon, Apple e Samsung como "guardiões" do mercado. De acordo com eles, a busca integrada e as recomendações cada vez mais decidem pelo espectador o que ele verá na tela.

Por que surgiu a disputa

Em 23 de março de 2026, várias associações setoriais de emissoras de TV e rádio enviaram uma carta à vice-presidenta da Comissão Europeia, Tereza Ribeira. Seu argumento é simples: o mercado de TV conectada está se concentrando rapidamente em torno de poucos grandes ecossistemas, e o acesso ao público depende cada vez menos da qualidade dos filmes, séries ou canais em si, e cada vez mais de como a interface da televisão os apresenta. Se uma plataforma controla a tela inicial, a busca e o controle por voz, ela ganha a capacidade de subtilmente direcionar o usuário para seu serviço preferido e afastá-lo dos concorrentes.

Os autores da carta acreditam que é exatamente nisto que reside o risco de viés. As recomendações integradas, sugestões de busca e configurações do sistema podem dar vantagem ao conteúdo que beneficia o proprietário da plataforma. Para os usuários, isso parece uma conveniência ordinária, mas para as emissoras, essa lógica transforma a televisão de um dispositivo neutro em um intermediário que influencia a distribuição.

A Comissão Europeia já confirmou que considerará o apelo, e a disputa sobre smart TVs entrou imediatamente no contexto mais amplo da batalha antitruste europeia contra os gigantes tecnológicos americanos.

Quem está fortalecendo sua posição

O apelo cita dados de pesquisa de mercado de 2025: de 2019 a 2024, a participação do Android TV cresceu de 16% para 23%, Amazon Fire OS de 5% para 12%, e Samsung Tizen manteve 24% do mercado. Para as emissoras, isso é um indicador não simplesmente de popularidade, mas de concentração de poder no ponto de entrada para o conteúdo. É o sistema operacional que decide quais aplicativos ficam na primeira tela, como funciona a busca, o que aparece nas recomendações e com que facilidade um espectador pode mudar de um serviço para outro sem obstáculos desnecessários.

"Um pequeno número de operadores está ganhando crescente poder sobre o

acesso ao público," afirma o apelo das emissoras.

O que as emissoras estão exigindo

A coalizão está pedindo que a Comissão aplique o regime DMA—Lei de Mercados Digitais da UE—às maiores plataformas de TV. Se um serviço recebe o status de guardião, enfrenta requisitos mais rigorosos: não abusar do controle sobre a interface, não promover seus próprios serviços em detrimento de outros, e não obstruir os concorrentes de alcançar os usuários. As emissoras levantam separadamente a questão dos assistentes virtuais. Formalmente, eles já existem na lei como uma categoria separada de plataformas, mas na prática, nenhum assistente ainda recebeu um status especial, embora cada vez mais se esteja tornando o primeiro ponto de contato para a seleção de conteúdo.

• reconhecer os principais sistemas operacionais de smart TV e provedores de assistentes como "guardiões"
• se os limites formais não forem atendidos, abrir uma investigação de mercado com base em critérios qualitativos
• reconsiderar a definição muito restrita de "usuário comercial" para assistentes virtuais
• impedir a degradação da visibilidade de aplicativos de terceiros e a imposição de seu próprio ecossistema

O argumento sobre assistentes é particularmente importante considerando a IA generativa. A carta afirma que tais sistemas estão se expandindo rapidamente além da televisão: funcionam em smartphones, alto-falantes inteligentes e sistemas de mídia automotivos. Se a regulação não acompanhar essa mudança, os assistentes de IA podem se tornar de fato despachantes do consumo de mídia sem obrigações de neutralidade e compatibilidade. Então a plataforma influenciará não apenas qual serviço o usuário seleciona, mas o próprio cenário da seleção—o que abrir primeiro, onde buscar e cuja assinatura assinar.

O que isso significa

A história do smart TV mostra que a batalha sobre IA não está acontecendo apenas em chatbots, mas também em interfaces domésticas através das quais as pessoas acessam conteúdo todos os dias. Se a UE apoiar as emissoras, exercerá pressão antitruste não apenas sobre mecanismos de busca e lojas de aplicativos, mas também sobre interfaces de televisão com assistentes de voz. Para o mercado, este é um sinal importante: hoje, a vantagem competitiva é criada não apenas pelo conteúdo em si, mas também por quem controla o caminho para ele.