OpenAI prepara anúncios interativos no ChatGPT que respondem aos usuários

A OpenAI leva a publicidade no ChatGPT a outro patamar: em vez dos cartões patrocinados comuns, a empresa prepara formatos que poderão responder ao usuário dentro da própria conversa. Para isso, traz parceiros externos de ad tech e, ao mesmo tempo, monta um time de publicidade completo.

Como a publicidade vai mudar

Hoje, os anúncios do ChatGPT para usuários gratuitos nos EUA são relativamente simples: após uma pergunta sobre um produto ou uma viagem, o serviço pode exibir um bloco patrocinado, identificado, abaixo da resposta principal. O próximo passo é bem mais ambicioso. A OpenAI trabalha com a Smartly, plataforma finlandesa de automação de publicidade, em formatos nos quais o anúncio não fica apenas ao lado da resposta, mas continua a conversa.

O usuário poderá tocar no bloco publicitário e passar para um minidiálogo separado dentro do ChatGPT, em que a marca oferecerá opções mais precisas, perguntará sobre preferências e ajustará a recomendação ao contexto. Na prática, a OpenAI quer embutir a publicidade na mesma mecânica pela qual as pessoas usam o ChatGPT: a interface conversacional.

É uma mudança importante: se antes o anúncio parecia uma inserção conhecida de buscadores ou marketplaces, agora ele começa a imitar o comportamento do próprio assistente. Segundo a descrição da parceria, a Smartly ajudará não só com os criativos, mas também com a otimização de desempenho, ou seja, alterará a segmentação e o conteúdo dos anúncios conforme o usuário interage com o novo formato.

Como a OpenAI constrói seu ad tech

A transição para a publicidade interativa não parece um experimento cauteloso. A OpenAI monta rapidamente uma infraestrutura comercial completa em torno do ChatGPT. Além da Smartly, a empresa já trouxe a Criteo como primeira parceira formal de ad tech, que desde 2 de março conecta cerca de 17 mil anunciantes ao inventário publicitário do ChatGPT. A OpenAI também conversou com a The Trade Desk sobre ampliar as vendas. No fim de março, contratou David Dugan, ex-executivo da Meta*, para comandar uma nova área global de soluções de publicidade.

• Em 9 de fevereiro de 2026, a OpenAI ativou a publicidade no ChatGPT para usuários gratuitos nos EUA.
• No fim de março, o piloto chegou a US$ 100 milhões em receita anualizada, atraiu mais de 600 anunciantes e alcançou menos de um quinto do público elegível.
• O ChatGPT já tem mais de 800 milhões de usuários ativos por semana, mas só cerca de 5% pagam por uma assinatura.
• A OpenAI planeja abrir em abril ferramentas de autoatendimento para anunciantes, eliminando a barreira de entrada atual de US$ 200 mil.
• O lançamento inicial teve CPM de cerca de US$ 60, e a Criteo afirma que o tráfego de grandes modelos de linguagem converte 1,5 vez melhor que outros canais.

O sinal para o mercado é simples: a OpenAI não testa mais se vale a pena colocar anúncios no produto. A empresa já parte do princípio de que a publicidade será uma parte relevante da receita da audiência gratuita. Aos investidores, ela disse que a receita de consumidores do ChatGPT pode passar de US$ 17 bilhões em 2026. Se o modelo de autoatendimento realmente funcionar, a plataforma poderá receber não só grandes marcas, mas também pequenas e médias empresas.

Ao mesmo tempo, a OpenAI prepara a expansão dos pilotos para fora dos EUA, para Canadá, Austrália e Nova Zelândia, e depois para outros mercados.

Onde estão os riscos

A questão principal não é se haverá mais anúncios no ChatGPT, mas até onde eles poderão usar o contexto da conversa. A OpenAI afirma que as conversas não são repassadas aos anunciantes e que as marcas recebem apenas métricas agregadas, como impressões e cliques. A empresa também declara que não exibe anúncios perto de temas de saúde, saúde mental e política, e que usuários menores de 18 anos não veem esses anúncios de forma alguma.

No papel, parece um conjunto razoável de limites, mas é justamente aqui que começa a disputa mais delicada. Críticos apontam que o ChatGPT guarda uma camada incomumente sensível de dados dos usuários: as pessoas discutem com o bot compras, trabalho, ansiedade, relacionamentos e planos pessoais. Além disso, após o clique em um anúncio, dados da compra podem voltar para a OpenAI, e a política de privacidade atualizada permite recursos de sincronização de contatos que podem envolver o processamento do número de telefone.

Nesse contexto, a Anthropic já usa o posicionamento do Claude sem anúncios como vantagem competitiva e joga diretamente com o contraste em relação à OpenAI.

"A empresa constrói um motor econômico cujos incentivos, com o tempo, vão superar suas próprias regras", descreveu essa virada

Zoe Hitzig, ex-pesquisadora da OpenAI.

O que isso significa

Para o mercado publicitário, o ChatGPT deixa de ser apenas mais um canal de veiculação e se torna um novo tipo de interface, em que o anúncio pode falar com o usuário quase em pé de igualdade com o assistente. Para a OpenAI, é uma chance de monetizar mais rápido centenas de milhões de usuários gratuitos.

Mas, se a linha entre uma resposta útil e um diálogo comercial começar a se diluir, a empresa arrisca o ativo mais valioso do ChatGPT: a confiança em suas sugestões e recomendações.

*A Meta foi declarada organização extremista e é proibida na Rússia.