OpenAI prepara anúncios interativos que respondem aos usuários do ChatGPT

OpenAI está levando a publicidade no ChatGPT para o próximo nível: em vez de cartões patrocinados comuns, a empresa está preparando formatos que podem responder diretamente aos usuários dentro da conversa. Para isso, está conectando parceiros de ad-tech externos e, simultaneamente, construindo uma equipe publicitária completa.

Como a publicidade vai mudar

Atualmente, a publicidade no ChatGPT para usuários gratuitos nos EUA parece relativamente simples: após uma consulta sobre um produto ou viagem, o serviço pode exibir um bloco patrocinado marcado abaixo da resposta principal. Mas o próximo passo é notavelmente mais ambicioso. OpenAI está trabalhando com a Smartly — uma plataforma finlandesa de automação de publicidade — em formatos onde o anúncio não apenas fica ao lado da resposta, mas continua a conversa.

Os usuários poderão clicar no bloco de anúncio e entrar em um mini-diálogo separado dentro do ChatGPT, onde a marca oferecerá opções mais precisas, esclarecerá preferências e adaptará a recomendação ao contexto. Essencialmente, OpenAI quer incorporar publicidade à própria mecânica que leva as pessoas ao ChatGPT em primeiro lugar — a interface conversacional. Essa é uma mudança importante: se antes a publicidade parecia como aqueles insertos familiares de pesquisa ou marketplaces, agora ela está começando a imitar o comportamento do próprio assistente.

Smartly, segundo a descrição da parceria, ajudará não apenas com criativos, mas também com otimização de eficiência — ou seja, alterando segmentação e conteúdo de anúncios dependendo de como o usuário interage com o novo formato.

Como OpenAI constrói ad-tech

A transição para publicidade interativa não parece um experimento cauteloso. OpenAI está rapidamente construindo uma infraestrutura comercial completa ao redor do ChatGPT. Além da Smartly, a empresa já atraiu a Criteo como seu primeiro parceiro formal de ad-tech, que desde 2 de março está conectando cerca de 17.000 anunciantes ao inventário de anúncios do ChatGPT. OpenAI também discutiu ampliar as vendas com The Trade Desk. No final de março, a empresa contratou David Dugan, ex-executivo sênior da Meta, para liderar uma nova divisão global de soluções publicitárias.

• Em 9 de fevereiro de 2026, OpenAI ativou publicidade no ChatGPT para usuários gratuitos nos EUA.
• Até o final de março, o piloto havia atingido $100 milhões em receita anualizada, atraído mais de 600 anunciantes e coberto menos de um quinto da audiência elegível.
• ChatGPT já tem mais de 800 milhões de usuários ativos por semana, mas apenas cerca de 5% pagam por uma assinatura.
• OpenAI planeja abrir ferramentas self-serve para anunciantes em abril, removendo o limite de entrada atual de $200.000.
• O lançamento inicial foi executado com um CPM de cerca de $60, e a Criteo afirma que o tráfego de grandes modelos de linguagem se converte 1,5 vezes melhor do que outros canais.

O sinal para o mercado é simples: OpenAI não está mais testando se a publicidade deveria estar no produto. A empresa já está assumindo que publicidade será uma parte notável da receita da audiência gratuita. Ela disse aos investidores que a receita de consumidor do ChatGPT pode exceder $17 bilhões em 2026. Se o modelo self-serve realmente funcionar, não apenas grandes marcas, mas também pequenas e médias empresas poderão entrar na plataforma. Em paralelo, OpenAI está preparando a expansão de pilotos além dos EUA — para Canadá, Austrália e Nova Zelândia, e depois para outros mercados.

Onde surgem os riscos

A principal questão não é se ChatGPT terá mais publicidade, mas até que ponto pode usar o contexto da conversa. OpenAI afirma que as conversas não são passadas aos anunciantes, e as marcas recebem apenas métricas agregadas como impressões e cliques. A empresa também afirma que não mostra anúncios ao lado de tópicos de saúde, saúde mental e política, e usuários menores de 18 anos não veem esses anúncios.

No papel, isso parece um conjunto razoável de restrições, mas é exatamente aqui que começa a disputa mais dolorosa. Os críticos apontam que ChatGPT armazena uma camada incomumente sensível de dados dos usuários: as pessoas discutem compras, trabalho, ansiedade, relacionamentos e planos pessoais com o bot. Enquanto isso, após clicar em um anúncio, os dados de compra podem retornar à OpenAI, e a política de privacidade atualizada permite recursos de sincronização de contatos nos quais números de telefone podem ser processados.

Nesse contexto, Anthropic já está usando o posicionamento sem anúncios do Claude como uma vantagem competitiva e está jogando diretamente no contraste com OpenAI.

"A empresa está construindo um motor econômico cujos incentivos superarão suas próprias regras ao longo do tempo", é como

Zoe Hitzig, ex-pesquisadora da OpenAI, descreveu essa mudança.

O que isso significa

Para o mercado de publicidade, ChatGPT está se transformando de simplesmente outro canal de colocação em um novo tipo de interface onde um anúncio pode falar com um usuário quase no mesmo nível que o assistente. Para OpenAI, essa é uma chance de monetizar centenas de milhões de usuários gratuitos mais rapidamente. Mas se a linha entre uma resposta útil e um diálogo comercial começar a desaparecer, a empresa corre o risco de seu ativo mais valioso — a confiança no ChatGPT em suas sugestões e recomendações.