A busca com AI do Google direciona cada vez mais usuários para o YouTube e seus próprios serviços em vez de sites de terceiros

A busca de IA generativa do Google está se transformando em uma máquina de autopromover. Uma nova investigação mostra: AI Overview e outras ferramentas de IA da empresa direcionam sistematicamente os usuários para os serviços próprios da Alphabet — YouTube, Google Search, Google Maps, Google Shopping — em detrimento de publicações independentes e recursos de terceiros. O Google lançou o AI Overview em 2023 sob o nome Search Generative Experience, e em 2024 o recurso atingiu centenas de milhões de usuários em todo o mundo.

A ideia — economizar tempo: em vez de seguir vários links, o usuário obtém um resumo pronto na página de pesquisa. Mas a análise do que exatamente essa IA cita expôs um padrão persistente. Na lista de fontes citadas, YouTube, páginas de pesquisa do Google e outros serviços Alphabet aparecem regularmente em primeiro lugar.

Sites de notícias independentes, blogs especializados e recursos de especialistas de nicho são mencionados significativamente com menos frequência — e, consequentemente, recebem menos cliques. Para a indústria de mídia, esta não é uma questão técnica abstrata. Em 2023-2024, muitas publicações já registraram queda de 20-50% no tráfego de referência da Pesquisa Google.

O AI Overview acelerou a tendência: o usuário obtém uma resposta na página e não vai para o site de origem. Agora descobriu-se que mesmo quando a IA faz um link, a preferência é dada às plataformas dentro do ecossistema da empresa. YouTube é um elemento-chave da estratégia.

A plataforma de vídeo da Alphabet está entre os três maiores sites do mundo e há muito tempo compete com a mídia tradicional pela atenção do público. Quando a busca de IA recomenda assistir um vídeo no YouTube em vez de ler um artigo em uma publicação independente, isso afeta diretamente a monetização do negócio de mídia. O Google nega a promoção intencional de seus próprios serviços.

Representantes da empresa explicam a frequência de menção do YouTube pela qualidade e autoridade de seu conteúdo: a plataforma é de fato um dos recursos mais citados na rede. Críticos não aceitam este argumento — em sua opinião, o próprio algoritmo é treinado em dados onde os serviços Google estão representados desproporcionalmente, o que significa que o viés está embutido na arquitetura do modelo. O contexto regulatório intensifica a situação.

Nos EUA, continua um caso antitruste contra o Google: o Departamento de Justiça acusa a empresa de abuso de sua posição dominante no mercado de pesquisa. Reguladores europeus já multaram o Google em bilhões de euros por comportamento similar — promover seus próprios serviços através dos resultados de pesquisa em detrimento dos concorrentes. Agora a mesma lógica está sendo reproduzida na busca de IA, e os reguladores terão que decidir se as regras anteriores se aplicam ao novo formato.

O que está acontecendo revela uma contradição fundamental na posição do Google. A empresa simultaneamente reivindica o papel de agregador neutro de informações e continua sendo a maior produtora de conteúdo e serviços na internet. Quando esses papéis são combinados em um produto de IA, a neutralidade inevitavelmente fica em questão.

Enquanto reguladores buscam uma resposta, editoras independentes estão perdendo tráfego — gradualmente, mas sistematicamente.