Busca com IA do Google direciona cada vez mais usuários ao YouTube e a serviços próprios em vez de sites de terceiros

A busca generativa do Google está se transformando numa máquina de autopromoção. Uma nova investigação mostrou que o AI Overview e outras ferramentas de IA da empresa direcionam sistematicamente os usuários para serviços da própria Alphabet (YouTube, Google Search, Google Maps, Google Shopping) em prejuízo de veículos independentes e recursos de terceiros.

O Google lançou o AI Overview em 2023, com o nome Search Generative Experience, e em 2024 o recurso chegou a centenas de milhões de usuários no mundo todo. A ideia é economizar tempo: em vez de abrir vários links, a pessoa recebe um resumo pronto na própria página de busca.

Mas a análise das fontes para as quais essa IA aponta revelou um padrão consistente. YouTube, páginas de busca do Google e outros serviços da Alphabet aparecem com regularidade nas primeiras posições da lista de fontes citadas. Sites de notícias independentes, blogs especializados e recursos de especialistas de nicho são mencionados bem menos e, por consequência, recebem menos cliques.

Para a indústria de mídia, isso não é uma questão técnica abstrata. Em 2023–2024, muitos veículos já registravam quedas de 20–50% no tráfego de referência vindo da busca do Google. O AI Overview acelerou a tendência: o usuário recebe a resposta na própria página e não acessa o site de origem. Agora se vê que, mesmo quando a IA inclui um link, ela dá preferência a plataformas do ecossistema da própria empresa.

O YouTube é um elemento-chave da estratégia. A plataforma de vídeo da Alphabet está entre os três maiores sites do mundo e há muito tempo disputa a atenção do público com a mídia tradicional. Quando a busca com IA recomenda assistir a um vídeo no YouTube em vez de ler uma matéria em um veículo independente, o impacto na monetização do negócio de mídia é direto.

O Google nega promover deliberadamente seus serviços. Representantes da empresa atribuem a frequência das menções ao YouTube à qualidade e à autoridade do conteúdo: a plataforma de fato é um dos recursos mais citados da web. Os críticos não aceitam o argumento: para eles, o próprio algoritmo é treinado com dados em que os serviços do Google têm presença desproporcional, o que significa que o viés está embutido na arquitetura do modelo.

O contexto regulatório aumenta a tensão. Nos EUA, segue o processo antitruste contra o Google: o Departamento de Justiça acusa a empresa de abusar de posição dominante no mercado de busca. Reguladores europeus já multaram o Google em bilhões de euros por conduta semelhante, a promoção de serviços próprios nos resultados de busca em detrimento dos concorrentes. Agora a mesma lógica se repete na busca com IA, e os reguladores terão de decidir se as regras anteriores valem para o novo formato.

O que acontece expõe uma contradição fundamental na posição do Google. A empresa pretende ser um agregador neutro de informação e continua sendo a maior produtora de conteúdo e serviços da internet. Quando esses papéis se juntam em um único produto de IA, a neutralidade inevitavelmente é questionada.

Enquanto os reguladores buscam uma resposta, os editores independentes seguem perdendo tráfego: aos poucos, mas de forma sistemática.