Meta usa IA generativa para facilitar as compras no Instagram e no Facebook

A Meta está levando IA generativa às compras no Instagram e no Facebook para que os usuários tenham acesso a informações mais completas sobre produtos e marcas dentro dos próprios apps, sem precisar acessar sites externos. A empresa usa a tecnologia para exibir descrições detalhadas, dados sobre a marca e especificações no momento em que o usuário está vendo o produto. Também será possível fazer perguntas sobre os itens de interesse e receber respostas em tempo real.

A ideia é eliminar as barreiras entre descobrir um produto e comprá-lo: quanto menos motivos o usuário tiver para sair do app em busca de informações, maior a chance de a transação acontecer dentro do ecossistema da Meta. Para os vendedores, isso representa uma redução significativa da carga operacional. Hoje, os varejistas precisam preencher manualmente a descrição de cada item nos catálogos do Facebook Commerce, uma tarefa cansativa e cara quando o sortimento é grande.

A IA generativa poderá enriquecer essas descrições automaticamente: acrescentar detalhes, gerar respostas para dúvidas comuns dos compradores e organizar as informações para públicos específicos. Pequenas empresas ganham recursos que antes exigiam um redator ou um gerente de conteúdo dedicado. É um movimento estratégico para a Meta.

Há vários anos a empresa vem construindo uma infraestrutura de comércio dentro de seus apps. O Instagram ganhou abas de compras, tags de produtos e botões de compra nos stories. O Facebook Marketplace se tornou um dos maiores marketplaces do mundo, com centenas de milhões de anúncios ativos.

Mesmo assim, a conversão continuava sendo um ponto fraco: os usuários saíam para pesquisar as especificações no Google ou ler avaliações em outros sites e, com frequência, acabavam comprando ali mesmo, em um concorrente. A solução baseada em IA generativa responde diretamente a esse problema. Se o sistema explica na hora a composição de um tecido, compara modelos ou sugere opções parecidas mais baratas, o usuário permanece mais tempo no app.

Isso aumenta tanto a probabilidade de compra quanto o valor do inventário publicitário da Meta, a principal fonte de receita da empresa. A concorrência no social commerce é acirrada. A Amazon usa IA para resumir avaliações e responder automaticamente a perguntas sobre produtos.

Em dois anos, o TikTok Shop virou um player relevante nos mercados dos EUA e da Europa, apostando em conteúdo nativo e em transmissões ao vivo com vendas. O Google colocou resumos gerados por IA diretamente nos resultados de busca. A Meta foi mais cautelosa que os concorrentes com as compras via IA e agora corre atrás do prejuízo.

O potencial é enorme. O Instagram tem mais de dois bilhões de usuários ativos mensais, e o Facebook, mais de três bilhões. Segundo projeções de analistas, o volume global do social commerce vai ultrapassar um trilhão de dólares nos próximos anos.

Mesmo uma pequena melhora na conversão nas áreas de compras dessas duas plataformas significa bilhões em receita adicional. Por enquanto, os detalhes concretos não foram divulgados: não se sabe se a IA aparecerá como um bloco separado ou se ficará integrada diretamente à ficha do produto. Muito depende do nível de personalização, ou seja, de quão bem o sistema conseguirá levar em conta o histórico de navegação e as preferências de cada usuário.

A IA generativa nas compras é uma tentativa da Meta de fechar todo o ciclo de compra dentro de um único app: descoberta do produto pelo algoritmo, pesquisa com o assistente de IA e finalização pelo checkout integrado. Se isso funcionar na escala necessária, Instagram e Facebook deixarão de ser apenas fontes de tráfego para lojas online e se tornarão plataformas de comércio completas de nova geração.

*A Meta é reconhecida como organização extremista e proibida na Rússia.