Política do TikTok para rotular anúncios com IA não funciona: Samsung ignora as regras

O TikTok obrigou os anunciantes a rotular conteúdo criado com IA generativa, mas na prática a regra quase não é cumprida. Um jornalista do The Verge observou por várias semanas os anúncios em seu feed e não encontrou nenhum com o rótulo correspondente, embora diversos vídeos tenham levantado suspeitas claras de origem artificial.

Entre os infratores está a Samsung, uma das maiores anunciantes da plataforma. A empresa promove com frequência seus recursos de IA para edição de fotos e vídeos, mas os próprios anúncios em suas contas no TikTok não trazem nenhum aviso sobre o uso de ferramentas generativas. As letras miúdas nas descrições também não esclarecem a situação. Vale notar que a Samsung declara publicamente apoiar padrões de rotulagem de conteúdo de IA.

De acordo com a política de publicidade do TikTok, as marcas devem informar o uso de IA generativa na criação de materiais publicitários. A plataforma oferece ferramentas para aplicar esses rótulos, mas não tem um mecanismo confiável para verificar o cumprimento das regras. A responsabilidade foi, na prática, transferida aos próprios anunciantes, que não têm pressa em assumi-la.

O problema vai além de uma única marca. A IA generativa avança rapidamente na produção publicitária: barateia a criação de vídeos, permite adaptar o conteúdo a diferentes públicos e testar dezenas de variações de criativos. Por isso a tentação de não revelar o uso é grande: o rótulo pode ser percebido como sinal de um produto "falso".

Enquanto isso, pesquisas mostram que os consumidores querem saber cada vez mais com o que exatamente estão interagindo. A falta de transparência corrói a confiança, tanto na marca quanto na plataforma. Em algumas jurisdições, reguladores já tratam a rotulagem de anúncios com IA como exigência obrigatória, e não como iniciativa voluntária.

A política do TikTok existe no papel, mas sem fiscalização real continua sendo apenas uma declaração. Enquanto a plataforma não adotar verificação automática ou não começar a punir infratores, os grandes anunciantes não têm incentivos práticos para seguir as regras. O caso da Samsung não é exceção, mas sintoma de um problema sistêmico.