Meta proíbe ByteDance de anunciar no Facebook e no Instagram em sete países

A Meta proibiu a ByteDance, empresa chinesa controladora do TikTok, de anunciar no Facebook e no Instagram em sete países: EUA, Canadá, Egito, Indonésia, Japão, Tailândia e Vietnã. A informação é da Bloomberg. Nos EUA, a proibição entrou em vigor imediatamente. Ela vale também para outros anunciantes cujos anúncios direcionem pessoas ao TikTok ou a outros aplicativos da ByteDance.

O que exatamente foi bloqueado

O detalhe central está na formulação sobre os anúncios de terceiros. Se a Meta tivesse bloqueado apenas as contas de anúncios da própria ByteDance, seria fácil contornar a proibição: bastaria uma agência, um parceiro ou um blogueiro que levasse tráfego para a mesma plataforma. O critério de que o link leve a um aplicativo da ByteDance fecha essa brecha. O ecossistema da empresa inclui não só o TikTok, mas também, por exemplo, o CapCut e o Lemon8, embora a parte disponível da reportagem não liste aplicativos específicos.

A lista de países parece um conjunto de mercados em que as duas plataformas disputam o mesmo público: os ricos EUA, Canadá e Japão, além de grandes mercados do Sudeste Asiático e o Egito. Mas isso é uma observação nossa. No trecho disponível da publicação, não há explicações oficiais para a escolha dessa geografia.

Por que a Meta tomou essa decisão

Para a Meta, a publicidade continua sendo quase a única fonte de receita. Em 2024, a empresa faturou cerca de 164,5 bilhões de dólares, dos quais aproximadamente 160 bilhões vieram de anúncios. Abrir mão do dinheiro de um grande comprador de tráfego significa abrir mão deliberadamente de parte dessa receita. Ou seja, na avaliação da Meta, o risco de ter anúncios de um concorrente nas suas próprias plataformas pesa mais do que a perda.

A lógica é fácil de entender. Cada anúncio do TikTok no feed do Instagram é um convite para ir ao concorrente direto dos Reels, pago e segmentado com base em dados da própria Meta. A proibição elimina esse canal de aquisição de usuários. A Meta não comentou publicamente os motivos da decisão, pelo menos na parte do material a que tivemos acesso, então esta é nossa interpretação, e não uma posição declarada da empresa.

O que se sabe até agora

• Quem: ByteDance e anunciantes de terceiros que direcionam tráfego para os aplicativos da empresa
• Onde: Facebook e Instagram
• Países: 7 (EUA, Canadá, Egito, Indonésia, Japão, Tailândia, Vietnã)
• Prazo: nos EUA, a proibição vale desde o momento do anúncio
• Fonte: Bloomberg

O que continua sem resposta

Ainda faltam respostas para várias perguntas. A proibição afeta as demais superfícies de anúncios da Meta, como o Messenger e a rede de aplicativos parceiros? Haverá exceções para campanhas sem fins lucrativos ou locais? Como a ByteDance vai reagir, e ela adotará medidas de retaliação no seu próprio sistema de anúncios? A reportagem trata de publicidade paga; publicações orgânicas e contas de criadores de conteúdo não são mencionadas.

Passos práticos

Profissionais de marketing e agências que atuam nos países afetados devem agir antes que as campanhas comecem a ser rejeitadas automaticamente.

• Revise as campanhas ativas no Facebook e no Instagram: qualquer anúncio cujo link final ou deep link leve ao TikTok, ao CapCut ou a outro aplicativo da ByteDance corre risco.
• Reveja os contratos com parceiros e influenciadores: integrações pagas que peçam para o público ir ao TikTok podem se enquadrar na regra.
• Redistribua o orçamento de aquisição de público para canais que não dependam da Meta: busca, YouTube, mídia programática e newsletters próprias.
• Acompanhe as regras oficiais da política de anúncios da Meta, onde devem aparecer a redação exata e a lista de exceções.

Para o mercado em geral, é um sinal: as plataformas de publicidade usam cada vez mais o acesso à audiência como ferramenta de concorrência, e não apenas como mercadoria.