Publicidade no automático: IA tira dos diretores britânicos a escola de Ridley Scott

Há oito anos, Ridley Scott recebeu no Bafta a maior honraria do cinema britânico, a Fellowship. Em vez de listar "Alien", "Blade Runner" e "Gladiador", ele lembrou a plateia de outra coisa: sua "escola de cinema" foram os comerciais. O Guardian publica uma reportagem sobre o risco de essa escola fechar as portas. A produção automatizada de publicidade reduz o custo das filmagens. Com ele, desaparece também a chance de aprender direção na prática.

A publicidade como fábrica de diretores

A indústria publicitária britânica há muito tempo funciona como viveiro para o cinema e a televisão. O próprio Scott passou por ela. Guy Ritchie começou com videoclipes e comerciais. Dougal Wilson, diretor de "Paddington in Peru", fez seu nome na publicidade, inclusive com os comerciais de Natal da John Lewis, que no Reino Unido viraram um ritual sazonal próprio.

A lógica desse sistema é simples. Um comercial de 30 a 60 segundos dava ao jovem diretor o que um curta-metragem bancado do próprio bolso não dá: orçamento de verdade, equipe de operadores de câmera e artistas, produtor, prazo e um cliente que exige resultado. Os erros saíam caros, mas eram toleráveis. Foi nesse tipo de trabalho que o diretor aprendeu a lidar com luz, atores, montagem e restrições rígidas.

O que a automação quebra

Vídeo generativo, sets sintéticos e linhas de produção automatizadas atingem o segmento inferior e o médio do mercado publicitário. Era ali que antes surgiam os primeiros trabalhos de quem estava começando. Para agência e marca, a lógica é clara: um comercial que antes exigia uma equipe de filmagem pode ser montado mais rápido e mais barato. A economia se mede em semanas e em orçamento.

Grandes marcas já testam esse caminho publicamente. A Coca-Cola lançou em 2024 um comercial de Natal feito com modelos generativos. A Toys"R"Us exibiu no Cannes Lions um filme criado com o Sora. A reação do público foi mista, mas o setor recebeu o sinal de que pode tentar.

O problema é que a economia em cada encomenda vira perda para o sistema como um todo. Se desaparecem centenas de pequenos projetos de filmagem, some também o lugar onde o diretor faz seus primeiros 20 a 30 trabalhos. A IA substitui os mestres veteranos mais devagar do que os iniciantes, e por isso o golpe recai sobre a "geração perdida" do título.

Principais fatos da reportagem

• Ridley Scott chamou a publicidade de sua "escola de cinema" em discurso no Bafta, há oito anos.
• Guy Ritchie e Dougal Wilson chegaram ao grande cinema vindos da publicidade e dos videoclipes.
• A produção automatizada reduz os custos dos comerciais.
• Junto com os custos, cai o número de filmagens em que é possível aprender na prática.
• A ameaça vale tanto para a profissão quanto para o caminho até ela: a escada de carreira na direção britânica.

Conclusões práticas

Para agências e marcas, a questão não é se vão usar IA, mas o que fazer com a parte humana da produção. Uma opção é reservar no orçamento uma fatia de filmagens reais com jovens diretores, como já fazem os programas para estreantes. Outra é usar ferramentas generativas em pré-produção e em versões de teste, e filmar o comercial final com uma equipe.

Para diretores iniciantes, o caminho prático hoje é outro. É preciso dominar as ferramentas generativas como parte da profissão e, ao mesmo tempo, procurar espaços onde seja possível treinar em set de filmagem real: videoclipes independentes, documentários, teatro, projetos estudantis. Um portfólio com trabalho com atores e também com redes neurais pesará mais do que qualquer um dos dois isoladamente.

Para o setor como um todo, a questão é institucional. Se o mercado publicitário deixar de cumprir o papel de escola, essa função terá de ser assumida por escolas de cinema, emissoras, fundos e serviços de streaming. Caso contrário, daqui a dez anos o Reino Unido corre o risco de descobrir que simplesmente não havia onde formar o próximo Scott ou o próximo Ritchie.