Bloomberg: Walmart e outros varejistas preparam o terreno para preços personalizados nas prateleiras

A etiqueta eletrônica na prateleira de maionese pode mudar de preço no momento em que uma lata de atum entra no seu carrinho. A Bloomberg chama esse cenário de surveillance pricing, ou seja, precificação baseada na vigilância do consumidor. Segundo a publicação, grandes varejistas, incluindo o Walmart, estão assegurando para si tecnologias que permitirão determinar quanto uma pessoa específica está disposta a pagar. O próprio Walmart afirma que não aplica essa estratégia. A análise foi ao ar no podcast Everybody's Business: Brad Stone debateu o tema com Stacey Vanek Smith e Max Chafkin.

Uma ressalva importante: publicamente, só a descrição do episódio está disponível. Ela não traz provas de que alguma rede já altere preços de acordo com o perfil do cliente. O assunto é a preparação tecnológica e a direção para a qual o setor caminha.

Como isso deveria funcionar

O esquema do exemplo da Bloomberg é simples. O sistema vê que há atum no carrinho e calcula que o cliente provavelmente vai levar maionese junto. Nesse momento, a demanda por maionese é menos elástica, então o preço pode subir. Faz sentido aplicar a mesma lógica com base no histórico de compras, no horário, no bairro, no dispositivo ou no valor total da compra. Tudo isso vira dado de entrada para um modelo que ajusta o preço à pessoa, e não ao produto.

Preços dinâmicos no varejo já existiam. Mas eles mudavam raramente e para todos ao mesmo tempo: promoções, sazonalidade, estoque. Um preço personalizado, que depende do seu carrinho, segue outra lógica.

Por que as etiquetas eletrônicas mudam a economia

A etiqueta de papel era um obstáculo físico para esse esquema. Para trocar o preço, um funcionário precisava ir até a prateleira e substituir a etiqueta. Com milhares de itens em centenas de lojas, isso é caro e lento. As etiquetas eletrônicas eliminam essa limitação: o preço é atualizado de forma centralizada, em segundos e sem a participação de pessoas.

O Walmart já havia anunciado a implantação em larga escala de etiquetas eletrônicas baseadas em soluções da VusionGroup em cerca de 2 300 lojas. A empresa justifica a medida pela precisão dos preços e pela economia de trabalho dos funcionários. Críticos enxergam na mesma infraestrutura uma base pronta para uma precificação que se ajusta ao comprador.

O que se sabe de concreto

• Tecnologia: etiquetas eletrônicas mais um algoritmo que recebe dados sobre o carrinho e o comportamento do cliente.
• Exemplo do episódio: o preço da maionese sobe depois que o atum é colocado no carrinho.
• Varejista no centro da conversa: Walmart. A empresa nega o uso dessa estratégia.
• Fonte: Bloomberg, podcast Everybody's Business; participam Brad Stone, Stacey Vanek Smith e Max Chafkin.
• Contexto regulatório: a FTC estuda práticas de surveillance pricing desde 2024, e no estado de Nova York há uma lei que obriga a divulgar o uso de preços algorítmicos.
• Status: a descrição não traz casos confirmados de preços personalizados nas prateleiras do Walmart.

O que fazer: consumidores e varejistas

O consumidor deve comparar o preço da prateleira com o do aplicativo e do site da rede. Se houver diferença sem promoção, vale tirar um screenshot. Também é útil verificar quais permissões você concede ao aplicativo da loja: geolocalização, histórico de compras e ofertas personalizadas são justamente o "combustível" desse tipo de modelo.

Para os varejistas, a questão é de reputação. Experimentos com preços individuais rapidamente se tornam públicos, e os consumidores reagem a eles de forma dura. Quem implanta etiquetas eletrônicas terá de explicar de antemão o que exatamente muda na prateleira e por quais regras. Para os reguladores, a principal pergunta prática é: como verificar que o preço na etiqueta não depende de quem está parado diante da prateleira.