Telefonia, análise de dados e CRM em um só sistema: três canais, um único funil

O cliente liga na segunda de manhã, escreve no mensageiro na hora do almoço e deixa uma solicitação no site à noite. Para a empresa, são três contatos em três sistemas; para o cliente, é uma única dúvida. O TAdviser descreve o cenário típico: dados espalhados, ligações perdidas e um gestor que não consegue dizer quantas solicitações foram atendidas nem onde o funil de vendas "quebrou". O material de origem não traz medições concretas, mas a lógica se confirma em qualquer área de vendas: enquanto os canais não estiverem conectados, não há como gerenciar o processo.

Onde exatamente os clientes se perdem

As perdas quase sempre acontecem nos pontos de transição. Uma ligação perdida não vira tarefa. A mensagem no mensageiro é lida por um vendedor, mas quem negocia com o cliente depois é outro, sem nenhum contexto. A solicitação do site cai em um e-mail compartilhado, onde todos a veem e, por isso, ninguém assume.

O segundo problema está nos relatórios. A telefonia entrega os próprios números, as contas de anúncios entregam outros, e o CRM, outros ainda. Cada sistema conta "contato" e "lead" à sua maneira. Consolidar tudo isso à mão em uma planilha toma tempo, e a planilha já está desatualizada quando alguém a abre. O gestor recebe uma média geral, que não responde em que etapa a empresa está perdendo dinheiro.

Do que é feito um sistema único

Na teoria, o esquema é simples: todos os canais de comunicação registram eventos em um único CRM, e a análise de dados lê as informações a partir dele. Na prática, são necessárias quatro camadas:

• telefonia com gravação das conversas e vínculo da ligação à ficha do cliente pelo número;
• integração dos mensageiros e dos formulários do site à mesma ficha, para que o histórico de conversas não se perca quando o cliente muda de canal;
• CRM com funil único: cada contato tem origem, responsável, status e prazo de resposta;
• análise de dados ponta a ponta, que liga a origem do anúncio, a ligação ou a conversa e a venda final.

Há uma decisão técnica central: o identificador único do cliente. Em geral, é o número de telefone; às vezes, o e-mail ou o ID no mensageiro. Se as fichas duplicadas não forem unificadas, qualquer análise feita sobre elas vai apresentar dados errados.

Quais métricas dão controle sobre o processo

Com os dados reunidos, o gestor pode olhar para a qualidade do atendimento, e não para o volume. O conjunto mínimo de métricas:

• percentual de ligações perdidas e tempo médio até o retorno;
• tempo de primeira resposta em cada canal;
• conversão em cada etapa do funil, do contato ao pagamento;
• percentual de contatos sem responsável atribuído;
• custo de aquisição de cliente por origem.

Esses indicadores devem ser calculados automaticamente, e não levantados no fim do mês. Assim, o problema aparece no mesmo dia: por exemplo, as solicitações do site feitas à noite só são tratadas na manhã seguinte, e metade dos clientes vai para a concorrência.

Por onde começar a implantação

Não é preciso abranger tudo de uma vez. Uma ordem razoável é esta.

1. Descreva o caminho atual do cliente: de onde vêm os contatos, quem os recebe, onde os resultados são registrados. Já nessa etapa costumam aparecer canais de que ninguém se lembrava.

2. Defina os termos em comum: o que é um lead, o que é um lead qualificado, o que é uma venda. Sem isso, os números de sistemas diferentes não vão bater, qualquer que seja a integração.

3. Conecte primeiro a telefonia ao CRM. As ligações costumam ser o canal mais valioso e também o que mais perde contatos, e o efeito das tarefas automáticas para chamadas perdidas aparece rápido.

4. Adicione os mensageiros e os formulários do site e, depois, configure a análise ponta a ponta por origem. 5.

Uma vez por semana, revise com a equipe o relatório do funil e registre o que foi alterado a partir dele.

O resultado final depende da disciplina da equipe, e não do fornecedor escolhido: se os vendedores continuam trabalhando "por fora" do CRM, a integração mais bem-feita ficará só no desenho. Um sistema único de comunicação gera resultado quando toda conversa com o cliente deixa registro em uma única ficha e o gestor toma decisões com base nesses dados.