La política de TikTok para etiquetar publicidad con IA no funciona: Samsung ignora las reglas

TikTok obliga a los anunciantes a etiquetar el contenido creado con IA generativa, pero en la práctica la norma apenas se cumple. Un periodista de The Verge observó durante varias semanas los anuncios de su feed y no vio ni uno con la etiqueta correspondiente, aunque varios vídeos despertaron sospechas evidentes de origen artificial.

Entre los infractores figura Samsung, uno de los mayores anunciantes de la plataforma. La compañía promociona con regularidad sus funciones de IA para procesar fotos y vídeos, pero los propios anuncios en sus cuentas de TikTok no incluyen ningún aviso sobre el uso de herramientas generativas. La letra pequeña de las descripciones tampoco aclara el panorama. Llama la atención que Samsung declare públicamente su apoyo a los estándares de etiquetado de contenido de IA.

Según la política publicitaria de TikTok, las marcas deben revelar el uso de IA generativa al crear sus materiales publicitarios. La plataforma ofrece herramientas para añadir esas etiquetas, pero no dispone de un mecanismo fiable para verificar el cumplimiento. La responsabilidad recae de hecho en los propios anunciantes, que no tienen prisa por asumirla.

El problema va más allá de una sola marca. La IA generativa se está introduciendo con rapidez en la producción publicitaria: abarata la creación de vídeo, permite adaptar el contenido a distintas audiencias y probar decenas de variantes de creatividades. Por eso la tentación de no revelar su uso es grande: una etiqueta puede percibirse como señal de un producto «falso».

Mientras tanto, los estudios indican que los consumidores quieren saber cada vez más con qué están interactuando exactamente. La falta de transparencia erosiona la confianza, tanto en la marca como en la plataforma. En varias jurisdicciones, los reguladores ya contemplan el etiquetado de la publicidad con IA como un requisito obligatorio y no como una iniciativa voluntaria.

La política de TikTok existe sobre el papel, pero sin una aplicación real sigue siendo una declaración. Mientras la plataforma no introduzca una verificación automática o no empiece a sancionar a los infractores, los grandes anunciantes no tienen incentivos prácticos para cumplir las normas. El caso de Samsung no es una excepción, sino el síntoma de un problema sistémico.