Publicidad en piloto automático: la IA deja a los directores británicos sin la escuela de Ridley Scott

Hace ocho años, Ridley Scott recibió en la ceremonia de los Bafta el máximo galardón del cine británico, la Fellowship. En lugar de repasar «Alien», «Blade Runner» y «Gladiator», recordó a la sala otra cosa: su «escuela de cine» fueron los anuncios publicitarios. The Guardian publica un reportaje que advierte de que esa escuela puede cerrar. La producción automatizada de publicidad abarata los rodajes. Con ellos desaparece también la posibilidad de aprender dirección sobre la marcha.

La publicidad como fábrica de directores

La industria publicitaria británica ha sido durante mucho tiempo un vivero para el cine y la televisión. Scott pasó por ella. Guy Ritchie empezó con videoclips y anuncios comerciales. Dougal Wilson, director de «Paddington en Perú», se hizo un nombre en la publicidad, incluidos los anuncios navideños de John Lewis, que en el Reino Unido se han convertido en un ritual estacional propio.

La lógica de este sistema es sencilla. Un anuncio de 30 a 60 segundos ofrecía a un director joven lo que no da un cortometraje pagado de su bolsillo: un presupuesto real, un equipo de operadores y artistas, un productor, una fecha de entrega y un cliente que exige resultados. Los errores salían caros, pero eran asumibles. En esos encargos el director aprendía a trabajar con la luz, los actores, el montaje y limitaciones estrictas.

Qué rompe la automatización

El vídeo generativo, los platós sintéticos y las cadenas de producción automatizadas golpean el segmento bajo y medio del mercado publicitario. Ahí era donde antes llegaban los primeros encargos para los noveles. Para la agencia y la marca, la lógica es clara: un anuncio que antes requería un equipo de rodaje puede montarse más rápido y más barato. El ahorro se mide en semanas y en presupuesto.

Las grandes marcas ya están probando este camino en público. Coca-Cola lanzó en 2024 un anuncio navideño hecho con modelos generativos. Toys"R"Us presentó en los Leones de Cannes una película creada con Sora. La reacción del público fue mixta, pero el sector recibió una señal: se puede probar.

El problema es que el ahorro en un encargo se convierte en una pérdida para todo el sistema. Si desaparecen cientos de pequeños proyectos de rodaje, desaparece también el lugar donde un director hace sus primeros 20-30 trabajos. La IA sustituye más despacio a los maestros veteranos que a los principiantes, y por eso el golpe recae sobre la «generación perdida» del titular.

Ключевые факты из материала

• Ridley Scott llamó a la publicidad su «escuela de cine» en su discurso en los Bafta hace ocho años.
• Guy Ritchie y Dougal Wilson dieron el salto de la publicidad y los videoclips al cine de gran formato.
• La producción automatizada reduce los costes de los anuncios.
• Junto con los costes, disminuye el número de rodajes en los que se puede aprender en la práctica.
• La amenaza no afecta solo a la profesión, sino también al camino para llegar a ella: la escalera profesional de la dirección británica.

Conclusiones prácticas

Para agencias y marcas, la cuestión no es si usar IA, sino qué hacer con la parte humana de la producción. Una opción es reservar en el presupuesto una parte para rodajes reales con directores jóvenes, como ocurre en los programas para debutantes. Otra es usar herramientas generativas para la preproducción y las versiones de prueba, y rodar el anuncio final con un equipo.

Para los directores noveles, el camino práctico es ahora distinto. Tienen que dominar las herramientas generativas como parte de la profesión y, al mismo tiempo, buscar espacios donde practicar en un set real: videoclips independientes, documental, teatro, proyectos estudiantiles. Un portafolio que combine trabajo con actores y trabajo con redes neuronales pesará más que cualquiera de las dos cosas por separado.

Para el sector en su conjunto, la cuestión es institucional. Si el mercado publicitario deja de ejercer de escuela, esa función tendrán que asumirla las escuelas de cine, las cadenas de televisión, las fundaciones y las plataformas de streaming. De lo contrario, dentro de diez años el Reino Unido corre el riesgo de descubrir que simplemente no hubo dónde formar al próximo Scott o al próximo Ritchie.