Compradores sintéticos: PwC y Bain analizan una nueva herramienta para el e-commerce

En la industria del e-commerce está surgiendo un nuevo enfoque para estudiar a los compradores: los compradores sintéticos (synthetic customers o synthetic buyers). Son modelos de inteligencia artificial que imitan la reacción probable de los clientes reales ante un precio, un anuncio, una interfaz o el propio producto, según explican los analistas de Bain y Market Logic.

En qué se diferencia de la analítica clásica

La analítica clásica del e-commerce registra qué buscó el comprador, en qué fichas de producto hizo clic, dónde abandonó el carrito, cómo respondió a los descuentos y qué productos compró juntos. Hace tiempo que es la base del comercio online, pero tiene una limitación fundamental: casi siempre explica lo que ya ha ocurrido. Un nuevo precio, una creatividad publicitaria, una ficha de producto o el lanzamiento de una categoría suelen probarse directamente «en el terreno»: cuando el presupuesto ya se ha gastado, el producto ya está en el mercado y el equipo apenas empieza a entender cómo reaccionan los compradores.

Como señalan en Market Logic, en muchas empresas los clientes cambian más rápido de lo que se actualizan las hojas de ruta de producto y los resultados de los estudios tradicionales.

Qué son los compradores sintéticos

Los compradores sintéticos son modelos de IA que imitan las preferencias, las dudas y la actitud de los clientes reales ante un precio, un anuncio, una interfaz o un producto. Estos modelos permiten probar escenarios de antemano: cómo recibirá el público un nuevo producto, si una promoción concreta generará confianza, en qué paso el usuario podría abandonar la compra y por qué un determinado segmento no ve valor en la oferta. En PwC llaman a este enfoque «focus group invisible» (invisible focus group).

• El término lo utilizan los analistas de Bain (synthetic customers/synthetic buyers) y PwC («invisible focus group»)
• Market Logic señala que en muchas empresas los clientes cambian más rápido de lo que se actualizan las hojas de ruta de producto y los resultados de los estudios tradicionales
• Los compradores sintéticos validan hipótesis antes del lanzamiento: sobre precio, publicidad, ficha de producto o una nueva categoría
• El enfoque se describe como el paso del modelo «lanzamos y vemos el resultado» al modelo «primero comprobamos la reacción y después decidimos»

Cuáles son los riesgos y las limitaciones

El enfoque por sí solo no sustituye a la investigación real: la complementa en la fase en la que todavía no es posible hacer una prueba completa con público real o resulta demasiado cara. Un comprador sintético imita la reacción probable a partir de los datos acumulados sobre el comportamiento de clientes reales, así que la calidad de la predicción depende directamente de lo representativos y actualizados que sean esos datos. Por eso, en los materiales de Bain y Market Logic se presenta como una forma más rápida y barata de validar hipótesis en las primeras fases, y no como un reemplazo completo de las encuestas tradicionales, las pruebas de usabilidad y los lanzamientos piloto.

NN Group, especializada en investigación UX, utiliza un término similar, «synthetic users», lo que demuestra que la idea de modelar la reacción de los usuarios con IA se debate en varias disciplinas afines, y no solo en el e-commerce.

Qué significa esto

Más que un nuevo tipo de analítica, los compradores sintéticos representan una nueva forma de gestionar la incertidumbre en un mercado que cambia más rápido de lo que los estudios tradicionales pueden seguir. Para el e-commerce, esto abre la posibilidad de probar la estrategia antes de salir al mercado, no solo mediante encuestas y pilotos, sino también simulando el comportamiento de los compradores a partir de datos, en lugar de limitarse a analizar a posteriori los resultados de ventas ya realizadas.

Preguntas frecuentes

¿Qué son los compradores sintéticos?

Son modelos de inteligencia artificial que imitan la reacción probable de los clientes reales (sus preferencias, sus dudas y su actitud ante un precio, un anuncio, una interfaz o un producto) para validar una hipótesis antes de salir al mercado.

¿Quién acuñó el término «focus group invisible»?

Los analistas de PwC llaman al enfoque de los compradores sintéticos «focus group invisible» (invisible focus group) en su análisis sobre el uso de la IA en el comercio minorista.