10 ملايين شخص فعّلوا وكيل Meta Muse، لكن Hilton وeBay بالكاد ترصدان أي طلبات

أصبح وكيل Meta Muse من أكثر المواضيع تداولًا في مكالمات النتائج المالية الأخيرة للشركات المدرجة. وقال مارك زوكربيرغ إن أكثر من 10 ملايين شخص في الولايات المتحدة وكندا فعّلوا Muse، وإن أكثر من 25% منهم يستخدمونه للتسوق، أي أكثر من أي مهمة أخرى، وبما يفوق توقعات Meta. وبحسب الشركة، يجري الملايين عمليات شراء عبر الوكيل بمتوسط فاتورة يتجاوز 200 دولار. لكن Wired استطلعت آراء مديرين في نحو 50 شركة تعمل في السياحة والاتصالات والأغذية والتخزين الذاتي، فبدت الصورة أكثر تواضعًا بكثير.

الشركات بالكاد ترصد طلبات من الوكلاء

تتشابه العبارات المستخدمة في المكالمات وفي الحديث مع المجلة. فقد وصفت DoorDash عدد الطلبات القادمة من Muse ومن وكلاء آخرين بأنه «مئات». وقالت T-Mobile إنها لم ترَ «أي شيء ذي دلالة». ووصفت Hilton الحجوزات عبر الوكلاء بأنها «غير ملحوظة»، ووصفتها Ally Financial بأنها «منخفضة إلى حد ما»، أما eBay فقالت إنها «ضئيلة جدًا جدًا». وقدّرت Eternal، عملاقة التوصيل الهندية، التجارة عبر الوكلاء بأنها «قريبة من الصفر».

واختُبر كذلك مخاوف المستثمرين من أن يطلب المستخدمون من الوكيل التخلص من الاشتراكات والعضويات المنسية. فسلسلة النوادي الرياضية Life Time Group «لا ترى أي» عملية إلغاء من هذا النوع، والبيانات لدى Public Storage وHartford Insurance Group مشابهة. ويبقى السؤال: فيمَ ينفق مستخدمو Muse وInstinct وغيرهما من الوكلاء الشائعين أموالهم إن لم يكن لدى هذه الشركات؟ ورفضت Meta التعليق خارج مكالمة النتائج، وأشارت إلى شراكات مع 10 تجار تجزئة، بينهم Walmart وBest Buy وGap. وقد أعلن كثير منهم نتائجه قبل إطلاق Muse، ولم يكشفوا بياناتهم بعد.

المواقع تُعاد صياغتها لتناسب الوكلاء

رغم ضعف الطلب، بدأ بعض الشركات تحسين واجهاته. وقالت آرلي سيسون، مديرة المنتجات الرقمية في Chipotle، إن الوكلاء كانوا يتعثرون عند تطبيق خصومات برنامج الولاء وعند الطلب خارج ساعات العمل. وأضاف إطلاق Muse إلى الطلبات عبر الوكلاء نسبة أحادية الرقم، وتعمل السلسلة الآن على ترتيب شيفرة موقعها ليسهل على الوكلاء إتمام الطلبات نيابة عن الجائعين. وتجري نقاشات مماثلة في DoorDash، مع أن رئيسها توني شو، العضو في مجلس إدارة Meta، رأى أن الحماسة الحالية حيال الوكلاء قد تكون «جنونية».

وتقول Costco وExtra Space Storage إن المبيعات الواردة من روبوتات الدردشة مثل Gemini وChatGPT تنمو بسرعة بعد تكييف المحتوى لها. وتعتزم الشركتان الآن تكرار هذا النهج مع الوكلاء.

عمولة Meta والمخاطر والمواقف المتغيرة

سيكون هذا الوصول مدفوع الثمن. فقد أعلن زوكربيرغ أن Meta ستتقاضى من الشركات عمولة على المعاملات التي تتم عبر Muse، وتوقع أن يتجاوز هذا المصدر الإعلانات في الإيرادات مع مرور الوقت. أما إيلي معلوف، رئيس InterContinental Hotels، فيتوخى الحذر: فالشركة «لم تتوصل إلى أي استنتاجات بشأن تعاون محتمل، إن حدث أصلًا».

ولا تزال مسائل الأمان والطلبات الخاطئة حادة. فقد حذّر Bank of America عملاءه هذا الأسبوع من تسليم بيانات الدخول إلى مساعدي الذكاء الاصطناعي، مؤكدًا أن العميل نفسه مسؤول عن الإجراءات المنفذة بهذا الوصول. وثمة مخاوف أيضًا من أن الوكلاء يدفعون إلى مقارنة الأسعار ويضغطون على هوامش الربح. ويرفض معظم المديرين هذا الطرح، ويرون أن جودة المنتج والخدمة والثقة بالعلامة التجارية ستظل تؤثر في الاختيار، حتى مع تراجع دور الإنسان.

وتتغير المواقف بسرعة. فقد حظرت Amazon وكيل Muse قبل شهر، موضحة أن المستخدمين سيفضلون وكيلها Alexa. أما الآن فتسمح الشركة بالعمل مع وكلاء الأطراف الثالثة. وكان سوق التأمين Insurify قد أغلق الوصول أمام Muse أيضًا، لكنه عدل عن قراره بعد أن اعتمد تقنية تضمن للوكلاء عروضًا دقيقة.

حتى الآن، تظهر فجوة بين تصريحات Meta وما يراه البائعون. فإما أن جزءًا كبيرًا من المشتريات يذهب إلى شركات لم تكشف بياناتها بعد، وإما أن مستخدمي Muse ينفقون في فئات أخرى. وبالنسبة إلى مديري المنتجات ومطوّري التجارة الإلكترونية، فالخلاصة العملية بسيطة: أخطاء الخصومات وساعات العمل ونماذج إتمام الطلب تعيق الوكلاء الآن، وهذا مجال منخفض الكلفة للتحسين قبل أن ترتفع الأحجام.