Meta تحظر على ByteDance الإعلان في Facebook وInstagram في سبع دول

منعت Meta شركة ByteDance، الشركة الأم الصينية لـ TikTok، من الإعلان على Facebook وInstagram في سبع دول: الولايات المتحدة وكندا ومصر وإندونيسيا واليابان وتايلاند وفيتنام. جاء ذلك بحسب ما نقلته Bloomberg. وفي الولايات المتحدة دخل الحظر حيز التنفيذ فورًا. كما يسري على المعلنين الآخرين الذين تحوّل إعلاناتهم المستخدمين إلى TikTok أو إلى تطبيقات أخرى تابعة لـ ByteDance.

ما الذي جرى حظره تحديدًا

التفصيل الأهم هنا هو الصياغة المتعلقة بإعلانات الأطراف الثالثة. فلو حجبت Meta الحسابات الإعلانية التابعة لـ ByteDance وحدها، لكان الالتفاف على الحظر سهلًا: يكفي وكالة أو شريك أو مدوّن يوجّه الزوار إلى المنصة نفسها. أما معيار «الرابط يقود إلى تطبيق ByteDance» فيسدّ هذه الثغرة. ولا تقتصر منظومة الشركة على TikTok، فهي تضم أيضًا، على سبيل المثال، CapCut وLemon8، مع أن الجزء المتاح من التقرير لا يذكر تطبيقات بعينها.

تبدو قائمة الدول مجموعةً من الأسواق التي تتنافس فيها المنصتان على الجمهور نفسه: الولايات المتحدة وكندا واليابان الثرية، إضافة إلى أسواق كبرى في جنوب شرق آسيا ومصر. لكن هذه ملاحظتنا نحن. ولا توجد في الجزء المتاح من المنشور تفسيرات رسمية لاختيار هذه الدول.

لماذا اتخذت Meta هذه الخطوة

لا تزال الإعلانات المصدر الرئيسي للدخل لدى Meta تقريبًا. ففي عام 2024 بلغت إيرادات الشركة نحو 164,5 مليار دولار، منها قرابة 160 مليارًا من الإعلانات. والتخلي عن أموال مشترٍ كبير للزيارات يعني خسارة متعمدة لجزء من هذه الإيرادات. وهذا يعني أن Meta ترى أن خطر إعلانات المنافس على منصاتها يفوق حجم الخسارة.

والمنطق هنا واضح. فكل ظهور لإعلان TikTok في خلاصة Instagram هو دعوة للانتقال إلى منافس مباشر لـ Reels، دعوة مدفوعة ومستهدفة بالاعتماد على بيانات Meta نفسها. ويُغلق الحظر هذه القناة لاستقطاب المستخدمين. ولم تعلّق Meta علنًا على أسباب قرارها، على الأقل في الجزء المتاح لنا من المادة، ولذلك فهذا تفسيرنا وليس موقفًا معلنًا من الشركة.

ما هو معروف حتى الآن

• من: ByteDance والمعلنون من الأطراف الثالثة الذين يوجّهون الزيارات إلى تطبيقاتها
• أين: Facebook وInstagram
• الدول: 7 (الولايات المتحدة، كندا، مصر، إندونيسيا، اليابان، تايلاند، فيتنام)
• المدة: في الولايات المتحدة، الحظر ساري المفعول منذ لحظة الإعلان
• المصدر: Bloomberg

ما الذي لا يزال غير واضح

لا توجد حتى الآن إجابات عن عدة أسئلة. هل يشمل الحظر أسطح Meta الإعلانية الأخرى، مثل Messenger وشبكة التطبيقات الشريكة؟ هل ستكون هناك استثناءات للحملات غير التجارية أو المحلية؟ كيف سترد ByteDance، وهل ستلجأ إلى إجراءات مضادة في منظومتها الإعلانية الخاصة؟ ويتناول التقرير الإعلانات المدفوعة، ولا يأتي على ذكر المنشورات العضوية أو حسابات صنّاع المحتوى.

خطوات عملية

على المسوّقين والوكالات العاملة في الدول المتأثرة التحرك قبل أن تبدأ الحملات بالرفض التلقائي.

• راجعوا الحملات النشطة على Facebook وInstagram: أي إعلان يقود رابطه النهائي أو deep link إلى TikTok أو CapCut أو أي تطبيق آخر من ByteDance معرّض للخطر.
• أعيدوا فحص العقود مع الشركاء والمؤثرين: قد تقع التكاملات المدفوعة التي تدعو إلى الانتقال إلى TikTok تحت طائلة القاعدة.
• أعيدوا توزيع ميزانية استقطاب الجمهور على قنوات لا تعتمد على Meta: البحث، وYouTube، والإعلان البرمجي (programmatic)، والنشرات البريدية الخاصة.
• تابعوا سياسة Meta الإعلانية الرسمية، إذ يُفترض أن تظهر فيها الصياغات الدقيقة وقائمة الاستثناءات.

وبالنسبة إلى السوق عمومًا، هذه إشارة إلى أن المنصات الإعلانية تستخدم الوصول إلى الجمهور أداةً للمنافسة على نحو متزايد، وليس مجرد سلعة.