أغلقت Google Display Network وتنقل كل التسويق إلى الذكاء الاصطناعي

أعلنت Google عن إغلاق Display Network والانتقال الكامل إلى منصة Demand Gen التي تركز على الذكاء الاصطناعي. هذا يشكل نهاية حقبة استمرت عشرين سنة من التسويق الرقمي الكلاسيكي، حيث كان المسوقون يتحكمون في كل خطوة بدعم من الأشخاص والبيانات والخبرة.

ما هي شبكة العرض (Display Network)

تأسست Display Network منذ حوالي عشرين سنة كمنصة مفتوحة لنشر الإعلانات على مئات الآلاف من المواقع الإلكترونية. قدّر المسوقون في جميع أنحاء العالم هذه المنصة لقابليتها للتنبؤ والشفافية الكاملة: يمكنهم اختيار المواقع المحددة يدويًا لنشر إعلاناتهم، وتقسيم الجماهير المستهدفة حسب الاهتمامات والسلوك، وتشغيل اختبارات A/B مع إبداعات مختلفة ورؤية النتائج الدقيقة لكل حملة في الوقت الفعلي. تم تتبع كل نقرة وكل انطباع وكل تحويل وتحليله وأخذه في الاعتبار ضمن الإستراتيجية. بالنسبة للشركات من جميع الأحجام، كان هذا هو المعيار الذهبي للتسويق الرقمي.

كان المسوقون يتحكمون بالكامل في العملية برمتها: يختارون المواقع التي ستستضيف إعلاناتهم، ويحددون الجماهير التي يريدون الوصول إليها، ويجربون إبداعات مختلفة ويختارون ما يعمل بشكل أفضل في الممارسة الفعلية. كان هذا النهج يتطلب الوقت والخبرة والاهتمام المستمر بالتفاصيل، لكن هذا بالضبط ما أعطى المسوقين الإحساس بالسيطرة وفهم العائد على الاستثمار والثقة في كيفية عمل ميزانيتهم التسويقية.

Demand Gen: نموذج إدارة جديد

Demand Gen هو النقيض الكامل لـ Display Network من حيث الفلسفة. بدلاً من الإدارة اليدوية، يجب على المسوقين الآن تعيين هدف واحد فقط: إما المبيعات أو النقرات أو تثبيتات التطبيقات أو مشاهدات الفيديو. بعد ذلك، يطلقون نظام الذكاء الاصطناعي وينتظرون النتائج. تقرر الخوارزمية بنفسها على أي مواقع سيتم نشر الإعلانات، وكيفية تكييف الإبداعات لأجهزة وأنواع جماهير مختلفة، وكيفية تعديل الأسعار في الوقت الفعلي بناءً على الأداء. تعد Google بأن Demand Gen يعمل على التعلم الآلي ويحلل ملايين الإشارات المختلفة: سلوك المستخدمين والمتصفح وأنظمة التشغيل والوقت من اليوم والسياق للموقع حيث يوجدون. من المفترض أن المنصة تتخذ قرارات أسرع وأكثر فعالية من المسوق البشري لأنها ترى الصورة الكاملة مرة واحدة ويمكنها تعديل الإستراتيجية في أجزاء من الألف من الثانية.

ما الذي يفقده المسوق

• السيطرة الكاملة على اختيار المواقع الإعلانية — الآن الذكاء الاصطناعي هو من يقرر
• القدرة على تقسيم الجماهير المستهدفة يدويًا حسب الاهتمامات والخصائص الديمغرافية والسلوك
• الشفافية الكاملة: لا يمكن رؤية بالتفصيل أي موقع محدد جلب كم عدد النقرات والتحويلات
• القدرة على تشغيل اختبارات A/B لإبداعات مختلفة واختيار الفائز
• السيطرة على الأسعار وتوزيع الميزانية عبر مواقع وجماهير مختلفة

لم يعد المسوق يلعب دور الاستراتيجي والمجرب. يتحول إلى مراقب سلبي. يمكنه فقط مشاهدة النتائج النهائية وتغيير الهدف العام. تتخذ الآلة جميع القرارات الأخرى على مستوى التكتيكات والتنفيذ بدون مشاركة الإنسان.

ماذا يعني هذا للتسويق

في الواقع، تعلن Google رسميًا: حقبة التسويق المنضبط قد انتهت. المستقبل هو الثقة العمياء بالخوارزمية والتعلم الآلي. بالنسبة للشركات الكبيرة ذات الميزانيات الضخمة وملايين المشترين المحتملين، قد يعمل هذا لأن الذكاء الاصطناعي يتلقى بيانات كافية للتعلم الجيد. لكن بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة التي تعتمد على التحسين الدقيق والسيطرة الصارمة على النفقات، قد يصبح هذا مشكلة خطيرة ومصدرًا للمخاطر المالية. تقوم Google بهدوء لكن بحزم بنقل كل التسويق الرقمي إلى أيدي الآلات.